联合利华做彩妆，个中滋味或许宝洁能体会

文/串儿

继入华30年全面拓展化妆品店渠道后，联合利华又干了件“开天辟地”的事：将中高端彩妆品牌 Hourglass收入麾下。如果不出意外的话，该笔交易将于今年下半年完成。

据了解，Hourglass系由美妆专家Carisa Janes 2004年创建于纽约，产品特色是包装精美、运用创新性配方、带有一定的护肤功效等。其最有特色的是“五花肉”腮红，曾在3年前由国内一些美妆博主散播于社交媒体。2014年开设首家直营店之前，该品牌一直在丝芙兰等彩妆集合店销售。

那么，彩妆这块肉，联合利华好不好消化？

并非对战宝洁

作为日化界的“双子星”，联合利华的每次商业动作都会被解读为对标宝洁。收购Hourglass，因是联合利华首次踏足彩妆领域，更让“加码战宝洁”的说法不胫而走。

根据青眼微信号6月19日《宝洁和联合利华的世纪之战，不会有第二次》一文，串儿坚持认为，两位巨头均已过耄耋之年，曾经“气吞万里如虎”的对战或不再重现。

之所以有上述判断，并非害怕打脸而赋新词强出头。目前，联合利华的业务版块主要由个人护理、家庭护理、食品和冰淇淋四个品类组成。然而，从联合利华的商业模型来看，它的业务天平一直未平衡过，个人护理几乎是其增长最弱的品类。

联合利华

这也反映在其财务报表中，联合利华2017年Q1财报显示，个人护理部门销售额达51.4亿欧元，同比净增3.1%；家居护理部门销售额达27亿欧元，同比净增4.1%；饮料部门销售额达23亿欧元，同比净增5.4%。

因此，对于一直试图维持多品类协同发展的联合利华来说，本次收购Hourglass更多是为增强个人护理板块的分量，而非大战宝洁。更何况，联合利华和宝洁“大战彩妆领域”也无现实基础，后者经营彩妆这块并没有突出作为，在出售蜜丝佛陀后几乎没有拿得出手的彩妆品牌。

意在调整产品结构

另外，同以往与宝洁在品类上的短兵相接比，联合利华近年来似乎将商业策略重心转向了思考可持续发展。这点，从联合利华全球CEO波尔曼的公开演讲中也能看出端倪，“如果我们一直保留着20世纪初至今的所有业务单元，公司肯定干不下去要破产，我们需要保证整个业务组合，包括我们的品牌类别。”

可见的是，联合利华越来越重视个人护理的布局。《21世纪经济报道》称，从联合利华2008年至2014年的销售收入构成分析可以发现，其食品及个人日化用品的占比开始有明显变化，食品品类的权重从早前的35%大幅降至26%，而不断受到资源倾斜的个人日化用品则从29%的比例增至了36%。

2015年无疑是一个值得关注的节点。仅2015年上半年，联合利华便先后收购了REN、Dermalogica德美乐嘉、Kate Somerville凯诗薇、Murad四个高端护肤品牌。而在此之前，联合利华在高端个护业务上基本处于缺席状态，这也通常被解读为其逊色于宝洁的主要败笔之一，联合利华已然开始采取措施，调整产品结构。

REN

进军彩妆，胜算几何？

本次收购，是联合利华加码高端市场的延续，只不过着力点变成了彩妆。对联合利华来说，吸引它的或许不是Hourglass品牌的号召力，更多的是源于彩妆的市场潜力。据欧莱雅发布的2016年年度报告显示，2016年全球美妆市场整体同比增长为4%，而彩妆同比增长8.4%，成为美妆市场的主要驱动力量。雅诗兰黛此前也称，彩妆对其销售额贡献颇大。

那么，联合利华的彩妆生意，前景如何？

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际巨头对彩妆的布局已有时日，如今的彩妆市场也是群雄割据，因此联合利华从涉足彩妆起便面临着“战三英”的现状。虽然并购相对成熟的品牌的确是不错的选择，但联合利华并不具备千军万马中取上将首级的实力，至少在彩妆版块如此。

另外，伴随互联网电商渠道的崛起，过往联合利华引以为傲的百货、商超等渠道已不再有优势。与此同时，欧莱雅的年度报告亦显示，2016年全球美妆线上销售额同比增长 20.7%，电商业务占全球美妆专卖市场份额的11%。虽然CEO波尔曼正在加强电商渠道的布局，但目前的联合利华仍然是个生瓜蛋子。

再者，谈彩妆绕不开的话题是千禧一代和社交媒体，Hourglass的成长也是得益于这两点。但市场达成的共识是，千禧一代对品牌的忠诚度非常低，当小众有个性的Hourglass大众化之后，还能靠什么打动其追求个性的固有消费者，且小众化品牌不可避免会被“搞大”（详见青眼微信号6月25日《小众品牌搞大了》）。

Hourglass

联合利华高端产品部主席 Vasiliki Petrou公开表示，Hourglass的高光产品中国游客必买。可见，联合利华挺惦记中国市场。

只不过，宝洁也曾在中国市场引进蜜丝佛陀和封面女郎两大彩妆品牌，都取得不俗成绩。可在2015年，宝洁遭遇彩妆领域的滑铁卢，两者一同被打包卖给了科蒂集团。

显然，在欧莱雅、爱茉莉等企业对中国彩妆市场布局的同时，本土彩妆品牌也越来越出挑。从未涉足彩妆领域的联合利华，此举更有“老牛吃嫩草”的意味。面对不确定的年轻消费者，联合利华“有枣没枣先打一竿子”的做法，宝洁或许想道一声呵呵哒。