文 | 北京商报 钱瑜 白杨
继1月10日国家药品监督管理局（以下简称“国家药监局”）明确指出宣称“药妆”、“医学护肤品”属违法行为后，近日，北京商报记者登陆淘宝、京东等电商平台，已无法搜索到“药妆”相关产品。但是，在淘宝搜索与“药妆”一同被禁止的“医学护肤品”时，仍能找到诸多产品。
而在线下，鸥美药妆店目前仍挂有显眼的“药妆”标志。业内人士认为，药妆已经被国家明令禁止，原先打着“药妆”旗号的企业和品牌，将面临大洗牌，谁将成为第一个“药妆”出线的品牌，也将引发行业关注。
线上线下两张皮
1月24日，北京商报记者发现，登录淘宝和京东搜索“药妆”，均已显示“没有找到商品”。然而，截至发稿，在淘宝上搜索“医学护肤品”时，仍可以找到诸多相关产品。
在京东商城上，虽然搜索不到“医学护肤品”的相关产品，但是系统推荐搜索“医学护肤”，按照指引进行搜索后，页面显示有美国First aid beauty、科洛卡利亚以及可妮医生等相关产品。对于这些产品是否违规，我们不得而知。
值得关注的是，1月22日，由上海伸庭生物科技有限公司注册认证的、原名为“森田药妆”的微信公众号发送了一条更名信息称，公众号“森田药妆”已更改名称为“森田品牌资讯”。这是否意味着森田将开始引领“药妆”行业变革？对此，北京商报记者以邮件形式采访了森田，截至发稿，对方并未予以回复。
虽然在线上， “药妆”相关产品目前以不同形式被电商“拒之门外”。不过，在线下，“药妆”却依然大张旗鼓地继续销售。北京商报记者此前走访时发现，鸥美药妆、优贝施药妆等妆品集合店的店铺依然打出“药妆”旗号。
在望京凯德MALL中的一家鸥美药妆，店铺名称依然悬挂为“鸥美药妆”，而相距不到50米的优贝施药妆店铺则仅标注英文名称“UBSKIN”，但是店铺的标志仍为类似医学标志的十字符号。走进店内，双方店员均表示店内的产品为药妆。
对此，北京商报记者采访了德恒律所律师助理李宾，他指出，在我们国家在法律层面没有“药妆品”这个概念，都是不法商家或企业的虚假宣传。
根据我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。因此对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。
难辨“药”和“妆”
在一位不愿具名的业内人士看来，药妆长期以来被人们认定为是医生所研发的，而被人们打上了‘安全可靠’的旗号，也正是基于此，企业为了抢占化妆品市场，也开始不断追捧‘药妆’概念。
实际上，对“药妆”概念，国家药品监督管理局此次发布公告时也指出，世界大多数的国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念。避免化妆品和药品概念的混淆，是世界各国（地区）化妆品监管部门的普遍共识。
部分国家的药品或医药部外品类别中，有些产品同时具有化妆品的使用目的，但这类产品应符合药品或医药部外品的监管法规要求，不存在单纯依照化妆品管理的“药妆品”的特殊标识方式。
这在北京商报记者日前走访时也得到印证。以理肤泉为例，在一款名为“理肤泉清痘净肤爽肤水”的产品试用装上，贴有“本产品外包装中关于药用的标志为日本医药部外品（类似中国的特殊用途化妆品），本产品不能代替药品使用”的字样。
但并非所有的企业都有相关标识，在一瓶“雅漾晶润清爽卸妆水”上记者发现，虽然没有打出药妆的旗号，但是经销商为康德乐（上海）医药有限公司。随后，北京商报记者随机采访了几位消费者。大部分人对于雅漾的认知是药妆或敏感性皮肤专用产品，但是对于敏感性皮肤专用产品和药妆产品的区别，一位高姓消费者表示“很难有明确的界定”。
“其实国外知名的、在药店具有较长销售历史的药妆护肤品牌出于监管管控等原因，目前在宣传时对于使用‘药妆’两字相对谨慎，也尊重中国本身没有药妆这一分类；相反其他一些国内企业，本身未必有很强的科研能力，反而很激进地鼓吹并使用‘药妆’这个词，以吸引消费者购买。”资深营销人、智云图品牌咨询公司创始人姜晓峰如是说。
不过，鸥美药妆店和优贝施药妆店仅是市场的部分例证，在北京商报记者走访部分医美机构时看到，这种现象在医美机构更为普遍。在崇文门的一家医美机构中，虽然治疗师持有医师资格证，但在顾客进行微创治疗后，所告知并使用的产品中，药品和化妆品混杂交织，其中也不乏所谓的“药妆品”。
对此，上海衡孚律师事务所律师李红俊也指出，我国目前对于“药品”和“化妆品”有明确清晰的概念，“药妆品”这种看似介于两者之间的概念，实际上它只能归属于二者之一。所以我们应当对二者本质进行分析分类，进而确定相关法律法规和执法部门。
目前，在我国所谓存在的“药妆品”实际就是化妆品，原则上应当由卫生行政部门依据药品的相关法律法规进行规制管理。未来，应根据实际市场发展情况，对市面上出售的产品进行确定鉴别，帮助消费者对药品和化妆品进行进一步区分。上海衡孚律师事务所律师张润东指出。
野蛮生长期结束
“以芙丽芳丝为例，该品牌实际上是为敏感肌肤所用的化妆品，但是部分销售人员为了吸引消费者，则以‘药妆’旗号进行销售。虽然这种企业面临转型的风险相对较小，但也意味着，一部分消费者将因‘药妆’概念的流失而对该品牌需求度下降。”上述不愿具名的业内人士告诉北京商报记者。
其实芙丽芳丝只是行业的一个缩影，对于鸥美药妆药妆、优贝施药妆的转型，则是更大地挑战。对于未来如何转型，北京商报记者采访了鸥美药妆和优贝施药妆相关负责人，鸥美药妆负责人表示不方便透露，而优贝施药妆则暂未予以回复。
实际上，企业纷纷扎堆“药妆”，是因为该市场潜力巨大。据前瞻产业研究院此前发布的数据，近年来，中国消费品市场增速下降到了个位数，但是药妆市场却保持了两位数高增长，规模从2010年的110亿元增至2017年的625亿元。2010-2017年，行业年复合增长率高达28.16%。同时，报告还分析称，在未来，中国的药妆市场增长空间巨大，很多品牌也正是看中了市场的潜力向药妆转型，让行业进入野蛮生长期。
资深营销专家张兵武此前在接受北京商报记者采访时责指出，化妆品之所以称为药妆，首先是建立在消费者对于产品的认知上，消费者普遍认为药妆的安全指数和功效指数都会更高，而称药妆也可以帮助品牌进入一些特殊渠道。
而对于这些所谓的“药妆”品牌能否进入药店销售，李红俊指出：“首先，在药店出售化妆品这一行为是否合法，要看工商行政管理局许可的营业执照上的核准的经营范围中有无‘化妆品’类别，如无则属于违法行为。其次，我国法律法规层面不承认‘药妆’这一概念，‘药妆品’实为化妆品，但利用‘药妆’这种明示或暗示医疗作用和效果的词语，本身就是一种违法行为。”
纵观我国市面上出售的药妆品牌，已经数不胜数，其中不乏国际知名大牌以及新生品牌。不过，在姜晓峰看来：“美容护肤行业需要有新概念。从草本天然到药妆，就是新概念的推陈出新，也符合现在消费者追求更专业产品的消费升级的心理趋势。透过国家对药妆的管控，可以进一步规范市场发展。同时，化妆品市场也将面临大洗牌。”
