从脑白金到蜜雪冰城，洗脑式广告还能走多远？

蜜雪冰城是怎样火爆全网的？

　　事情要追溯到6月3日，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词，让这首主题曲MV收获了超过1282万次的播放，65万次的点赞。在抖音，蜜雪冰城主题曲收获了15.8亿次播放量。

　　快消品网了解到，B站的UP主们，纷纷进行了二次创作，又为蜜雪冰城带来了一波流量。一时间，这首主题曲出现了英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，甚至还有四川话、粤语、广西话、东北话等方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒体平台传播甚广。

　　企查查显示，蜜雪冰城是郑州两岸企业管理有限公司旗下，以新鲜、冰淇淋茶饮为主的饮品连锁品牌，成立于2008年，注册资本3.6亿。坚持“高质平价”原则，主打下沉市场，目标用户是以大学生为代表的年轻消费群体。主题曲火爆出圈后，又传出去蜜雪冰城线下门店唱主题曲就可以免单的消息，不少网友去蜜雪冰城门店“打卡唱歌”。趁此机会，蜜雪冰城赚足了一波热度，收获了#难怪蜜雪冰城歌曲这么耳熟#等多个热搜，相关微博话题阅读量超过10亿。

　　这首魔性上脑的主题曲旋律来自于民谣《oh，Susanna》，是一首由斯蒂芬·福斯特于1847年写的乡村民谣，蜜雪冰城主题曲就选用了其中的一段，进行简单改编和重复。

　　随后神曲继续发酵，在网友的演绎下，逐渐走向离谱。例如，C罗在欧洲杯上倾力推荐的水被p成了蜜雪冰城——推开面前的某知名饮料品牌产品后，举起了一杯上面印着小雪人的杨枝甘露。《甄嬛传》里，每日为后宫操劳的“四郎”，也在洗脑的歌词中掌握了爱情的真谛，一手拉着嬛嬛，一手拉着苏培盛唱道：“你爱他，我爱你，咱们三个甜蜜蜜。”

　　虽然在有些人眼中，这首歌尤其是歌词过于直白平实，但这种风格恰好是和蜜雪冰城的品牌调性契合的。蜜雪冰城的主打特点就是低价亲民，在一二线城市开店也尽量避开地租高昂的商业中心。薄利多销的特点让其一路扩张，在去年6月已突破了一万家门店。

　　盘点这些年洗脑式广告的套路

　　快消品网了解到，蜜雪冰城的洗脑神曲营销策略并不是首创。论起洗脑式广告的鼻祖，许多年前的脑白金令网友们印象深刻，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”当年，脑白金的广告实际上让不少观众反感，但可能是由于这种形式在当时还算新鲜，所以广告对脑白金销量的促进也算是效果不错。

　　“恒源祥，羊羊羊……”还记得这个魔性广告吗？1分钟重复12遍的广告词，由于内容台词重复无趣，观众彻底被雷倒，被网友评为“最折磨人的广告”。网络调查显示，有八成网友对这一广告表示反感。不过，也有消费者称，广告不会影响其选择购买恒源祥的产品。但是，公司回应称，根据百度统计，恒源祥在2008年12生肖贺岁广告推出前，媒体知晓度较低，播出后媒体知晓度跃至第二位。

　　最近比较成功的洗脑广告神曲可能来自拼多多。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”这首魔性的广告歌曲，很多网友都会随口哼唱。这首歌洗脑的结果是，就算你没用过这个App，但你肯定也帮别人砍过价。神曲带来了流量和用户，截至6月23日，拼多多最新股价为121.18美元/股，总市值为1524亿美元。

　　也有“玩砸了”的案例。某婚纱照拍摄品牌在电梯里投放一首非常洗脑的“想去哪拍就去哪拍”的rap。网友认为，婚纱照的气氛应该是浪漫唯美的，先不说这个品牌拍婚纱照的实际水平如何，就说这首rap一出来，非常破坏气氛，不仅不利于吸引流量和增加客户粘性，反而更容易引发目标用户与路人的反感。

　　反观蜜雪冰城的洗脑神曲，竟然做到了“常看常新”的感觉。网友认为，“官方在洗脑和玩梗方面都做得恰到好处，既保持了热度吸引更多年轻网民参与，又懂得给大家留出空间不至于让洗脑营销起到反作用。于是蜜雪冰城的热度在一种线上线下欢快友好的气氛中保持到现在。”

　　洗脑式广告或难以行稳致远

　　从脑白金到蜜雪冰城，洗脑式广告还能走多远？著名经济学家宋清辉在接受扬子晚报/紫牛新闻记者采访时表示，蜜雪冰城最近火出圈，在经济学上具有重要意义，那就是在现有经济模式下，一个品牌要想获得快速增长，拓展庞大的下沉市场或是其必由之路，“低价、亲民”是抢占该市场的最佳策略，也是赢得下沉市场的秘诀。

　　宋清辉指出，在这个信息爆炸的时代，得流量者得天下，仍旧是颠扑不破的真理，洗脑神曲或洗脑式广告是商家不得已的选择，可能也是唯一的选择。但是，“我们毕竟都活在这个信息大爆炸的时代，消费者的注意力也容易被其他类似的洗脑神曲或洗脑式广告所分散和取代。”总而言之，宋清辉认为这种洗脑式神曲的广告营销方式未来难以行稳致远，最终很可能会适得其反，如果后续产品质量跟不上，流量大反而更易让网友和消费者对品牌产生抵触情绪，甚至引起强烈反感，进而加速企业品牌的衰败。