作者/林志吟
对于快消B2B平台而言，存在的意义是想解决传统快消通路中供应链层级过多、过程繁琐等痛点，从而提高商品的周转效率。不过，要融入到品牌商传统的分销网络，并不如想象中的那么容易。
最近，功能饮料老大红牛以维护市场价格体系稳定名义，在广州区域市场断供零售通，在B2B圈内引起不小的轰动。卷入断供风波的两方，皆是各自细分市场的佼佼者。对于快消B2B平台们而言，如何与品牌商共舞，依旧是一道有待跨越的命题。
广州红牛断供始末
作为功能性饮料行业最耀眼的品牌，红牛二十多年稳坐行业头把椅、创造出年销售额上百亿元的神话，至今无人能打破。背靠阿里的零售通，作为快消B2B后来者，也跃居成为市场较为主流的快消B2B订货平台之一。这是阿里巴巴B2B事业群针对线下零售小店推出的一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网一站式进货平台。
源于红牛区域市场一份流露于市场的红头文件，上述两方的矛盾被公诸于众。事情的原委是，广州红牛维他命有限公司（简称“广州红牛”）最近内部发文严禁内部销售单位对区域内合作的经销商、分销商、直供二批等客户向零售通供货，同时不得作为零售通红牛合作商。像广州红牛这样通过文件禁止与B2B合作的情形，在业内显得比较罕见，因此，这次事件引起更多额外的关注。
红牛饮料总部华彬集团内部人士对第一财经记者解释称：“红牛自身有一套价格管理体系。 然而，B2B平台给到终端的进货价远低过官方指导价。红牛属于比较畅销的产品，广州又是红牛销量比较大的区域，如果不管控的话，会伤及整个品牌销量。”
有不愿具名的红牛经销商对第一财经记者透露，早在去年年底，红牛就在酝酿严禁向零售通供货，最直接的压力来自于红牛的二批商们。“厂家有自己的指导价，本来给到流通环节的利润就比较微薄，零售通平台并未按照指导价销往终端，直接影响到二批商的利益。去年年底，就有二批商向厂家提出抗议。”
在竞争激烈的快消B2B行业，平台们为了引流、吸引终端小店入驻，烧钱补贴下游、打价格战似乎是一个规避不了的话题。“其实饱受平台们价格战困扰的不只红牛一家快消品牌，红牛会做出比较激烈的回应，背后还有自己的苦衷。红牛厂家方面向来比较强势，投放到市场的业务费用比较有限。一旦B2B平台上的价格有什么风吹草动，市场就表现得很敏感。”上述经销商对第一财经记者进一步透露。
第一财经记者同时向零售通方面了解此次事件详情，截至发稿之际，尚未收到对方回复。
如何共舞
据第一财经记者了解，在广州红牛提出要断供零售通前，后者的进货来源并非来自于厂家，而是厂家的二批商们。“对于红牛这样的成熟品牌而言，本身在内部已划分好销售区域，其实是不希望有新的搅局者进来，而B2B类平台，毕竟仍充当一个大型批发商角色。自然而然，要通过品牌商层面直接进货，并非易事。但平台们又需要大的快消品牌来做支撑，无奈之下，平台们只能通过一些二批商到处去炒货。” 华南一家饮料公司市场部相关负责人范姓人士对第一财经记者表示。
不过，品牌商与快消B2B平台之间并非长期对峙。上述范姓人士表示，以他所在的公司为例，由于是区域性品牌，市场主要集中在华南，借助B2B平台，有助于填补空白市场，同时可以降低渠道拓展成本。“短期来看，B2B们平台带来的裨益还是让人难以抗拒的。”
前述华彬集团内部人士也坦言，公司并不希望外界把这次的事件解读为两方是对立的。“公司并不会拒绝与优秀的平台合作，双方都有一个磨合的过程。”
他进一步表示，对于这次的断供，主要集中于广州区域，并未扩展至全国。
站在品牌商的角度，依托B2B平台，图谋的是能开拓增量市场，但同时不免担忧B2B平台会挤占现有的存量市场。“红牛已经是快消品类老大，本身有着比较成熟的销售体系，不同于新的品牌，在销售能力以及运营能力尚未崭露头角时，需要借助B2B平台合作提升销量；对红牛而言，与B2B平台合作，有可能会冲击现有的销售体系。”中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者这样认为。
不过，据记者观察，像零售通这样的平台，并不是没有意识到品牌商的不同诉求。今年1月份，阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海曾对外表示，零售通不会破坏品牌商原有的渠道经销商体系，而是将其系统化、数字化，从纯线下变成线上线下一体化，实现业务更加高效的运转。
针对分销程度不同的品牌，林小海当时也给出不同的解决方案。“中浅度分销品牌，在全国没有深入的分销网络，也没有深入的仓配体系和大量业务员，经销商数量大概在100~300家左右。零售通通过自建的区域仓和前置仓，帮助他们实现渠道下沉，覆盖国内更多的区域，覆盖更多的小店；对于在全国有近2000家经销商的深度分销品牌，零售通将提供一个数字化的交易平台，帮助品牌完成交易的数字化和信息化，降低物流成本、提高仓库周转效率、终端行销能力。”
但从目前来看，落实到实际，快消B2B平台与品牌商之间的携手合作，仍有一个艰难的磨合过程。
