作者 | 李伟
编辑 | 杨颢
11月28日，贵州仁怀，茅台大酒店。
没有任何意外，茅台集团在这里正式迎来了新领导——60后李静仁，99.412%的同意票数。这是过去两个月里，茅台集团第二次就董事会人选增补举行临时股东大会，上一次是为了王焱的任命。
2018年5月，李保芳接替袁仁国成为茅台集团一把手之后，茅台人事变动频繁。如今，茅台排名前三的领导有了一个共同的特点——都不是茅台内部擢升起来的。加上近期业界传闻的70后集团总经理人选，官员出身的“空降兵”们正在负责实现茅台的千亿计划。
60后来了
在来茅台以前，1964年出生的李静仁，在贵州干了16年水电工程移民。一个月前，他被贵州省国资委任命为茅台集团党委委员、董事、副总经理、总会计师。
比李静仁早一个月来茅台的是王焱，9月21日，茅台集团宣布了贵州省国资委的任免通知：王焱任茅台集团党委委员、副书记，董事，推荐任股份公司董事人选。王焱曾在贵州省国资委工作多年，2018年9月从贵州盘江煤电集团有限公司调任茅台。同一天，赵书跃也被宣布不再担任茅台集团党委委员、副书记职务，退休。
对于新加入的60后的王焱、李静仁，李保芳给了高评价：“（他们）正是显谋略、促发展的黄金年龄。”茅台集团官方的态度是，两人的加入让茅台高层管理团队新老交替，团队平均年龄降为50岁，茅台高层的知识结构及职业背景更为“丰富多元”。
一些人来，更多的人离开。
最近一位告别茅台的是王崇琳。10月底，原分管茅台酒销售工作的茅台酒股份有限公司副总经理、茅台销售公司董事长王崇琳，低调赴贵州省交通建设集团担任副总经理。11月13日，贵州省国资委正式发文宣布了这一消息。王崇琳的茅台酒销售公司董事长职位，由王晓维接任。
和上一任茅台一把手袁仁国一样，王崇琳也是从茅台内部擢升起来的。1997年，王崇琳还只是茅台酒厂保密委员会办公室副主任；2001年，他担任茅台酒厂（香港）贸易有限公司董事、经理；2013年10月，担任茅台酒销售有限公司党委副书记。在茅台的21年里，王崇琳一步步成长为股份公司主管销售的副总经理。
比王崇琳早一个多月离开茅台的是赵书跃，赵和现任一把手李保芳同岁，都是1958年出生。赵书跃是2004年到茅台酒厂的，职位是党委副书记、纪委书记。现在，党委副书记一职由60后的王焱接任，纪委工作由卓玛才让接手。卓玛才让原来是贵州省统计局纪检组组长。
2018年7月，李贵胜也因病不能履职，不再担任茅台股份公司副总经理职务。李在茅台担任过很多年车间主任，2010年之后，被提升为总经理助理和副总经理。
与王崇琳、赵书跃、李贵胜相比，离开茅台时更引人瞩目的是袁仁国、季克良。
2018年5月6日（周日）晚上，贵州省组织部长在茅台集团的干部大会上宣布了袁仁国不再担任集团董事长职务，这个忽然的安排让外界颇感意外。8月，贵州国资委再发通知，季克良不再担任茅台集团名誉董事长等职务。快80岁的季克良在茅台工作了50多年，直到2011年卸任董事长，此前仅保留名誉董事长和技术总顾问职位。
多事2018
人事变动并不都是平静的。
11月19日上午，卓玛才让主持召开茅台电商公司的干部职工大会，宣布负责电商公司的聂永董事长职务被撤销，同时免去其党支部书记职务；工作组进驻电商公司，全面进行整顿。接替聂永的是陈华。
会上，卓玛才让批评长期以来电商公司存在三大问题：一是党建基础薄弱；二是廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题普遍大量存在；三是内控机制松散，内部管理混乱。
人事变动也不仅在高层。
9月20日晚，茅台集团召开领导干部集体谈话会，涉及职务调整及提拔任用的职工250多人集体参加任前谈话。这是最近五年里茅台集团规模最大的一次干部人事调整。250多人涉及机关、生产、后勤、子公司多个系统人事变动，其中72人交流调整，180人提拔任用，提拔任用者主要集中在科级和见习助理层级，80后占了近70%。
这是一次自上而下的班子更替。11月6日，茅台集团党委会上，最终确定了党委成员，集团、股份公司领导班子成员及总经理助理工作分工事宜。
调整后，茅台对外表态：新的领军团队年龄结构、学历层次、职业背景进一步多元、优化，他们与中层管理队伍的年轻化相配套，为“奔着千亿去”的茅台集团提供了稳定的组织保障。
千亿千亿
茅台集团一直想实现千亿元规模营收，现在，军令状上定下的时间期限是2019年。
李保芳对外界关注茅台剧变心里有数，11月28日的临时股东大会上，他自己开门见山：“今年茅台发生的大事太多，下半年月月都有，因此，茅台今年的业绩和明年的工作受到业界和社会的广泛关注。”
先看看李保芳时代茅台上市公司业绩怎么样。
2018年10月29日，茅台股份公布了三季报：前三季度实现营业总收入522.42亿元（同比+23.07%），归母净利润247.34亿元（同比+23.77%）。茅台股份2018年的经营计划是实现营收15%的增长，从前三季度522.42亿元的营收规模来看，全年计划已完成近80%，第四季度仍是白酒销售旺季，预计全年计划能顺利完成。
但问题在三季度，当季公司实现营业总收入197.2亿元（同比+3.8%），归母净利润89.7亿元（同比+2.7%），增速大幅放缓，这低于外界预期。国信证券分析指出，三季度期末预收账款是111.7亿，环比上半年末增加12.3 亿，止住连续5个季度环比下降趋势，主要是因为公司调整打款政策增大提前量，同时部分经销商管控发货减少，且去年同期发货基数高，影响了三季度业绩增速。2017年同期，茅台为了控价改变预收款制度，发货量大幅提升，这导致基期较高；到了2018年，基酒供应偏紧、难以放量。
李保芳在股东大会也被问及 “三季度报表增速放缓，是不是说明白酒行业到了衰退期？”，他回答，“我看没有。依据茅台通常的发展周期推算，从2016年开始的回升周期，才经历了三年，现在后劲仍在，还不到下行的时候。考虑到茅台现在供不应求的特点，茅台不会进入衰退期，仍然处于一个上升期。”
单看茅台酒，前三季度收入462.65亿元，同比增20.47%；三季度茅台酒收入168.82亿元，同增0.6%，环比明显放缓。如果依照平均提价18%计算，三季度发货量约为7800吨，较去年同期下降近15%，考虑预收款变动，实际出货量降幅约10%。
依旧是老问题——茅台的核心矛盾在供给，不在需求。2018-2019年是供给最为有限的年份，2019年基酒供应将略高于今年的4.6万吨，供应保持偏紧的状态，2020年才计划提升基酒供应至6万吨。
茅台股份公司年初设定营业收入增长15%左右，公司前三季度收入增长23.6%，预计目标能完成。集团千亿目标为十三五战略规划，2019年若想提前完成千亿目标，意味着集团收入增长要到10%以上。
基酒供应有限，茅台要想业绩增长有两条路：提价与结构升级。
暂不提价
提价暂时行不通。2018年11月，李保芳在不同场合的会议中表达了一个态度——暂不提价，他说：“过去我就讲过，茅台不能因为稀缺资源，就定一个天价——你得让老百姓能够接受……今年和今后一段时间，不管是茅台酒、系列酒都不会动价，也没有必要动价。”
李保芳的考虑是多重的，他明白茅台如果提价，会引发行业的价格波动；茅台酒价格敏感，作价格决策时，不仅考虑茅台自身，还要考虑综合因素。
从2015年到2018年，1000亿元销售额是茅台集团梦寐以求的目标，李保芳等管理层想要在2019年提前，就意味着集团明年收入增长要10%以上；而股份公司收入占比相当高，对于股份公司，在暂不提价前提下，第四季度预计有所保留以备来年，而2019年，茅台得通过销量小幅提升、直销比例提升、非标产品投放增加等手段实现目标。
李保芳手里有张牌——系列酒：“茅台会逐步提高系列酒在销售中占比。系列酒和茅台酒之间价格悬殊，是中间阶层喝的酒，我们不会因为市场好就天天提价。”
2018年前三季度，系列酒收入是59.3亿元，同比增长47.5%；第三季度收入19.4亿元，同比增长32%。茅台今年系列酒计划在不增量的情况下，完成销售额从65亿向80亿的增长，目前完成进度接近80%，主要依靠产品结构升级、增加高附加值产品的占比。
增长也是有代价的，2018年前三季度，茅台股份销售费用同比增长43.88%，主要是因为广告宣传及市场拓展费用增长较高，公司为赖茅、王子酒、汉酱等系列酒品牌的市场投入埋单。
针对系列酒在管理与营销方面的短板，李保芳表示，2019年系列酒不再发展新的经销商，业绩不好的经销商要退出；茅台系列酒要实现非均衡型发展。
李保芳说：“我所说的非均衡，（第一）就是区域不搞平衡……应该说哪里的市场好，就往哪里走；第二是品种不搞平衡，不好卖的停产或者少生产，盯着好卖的集中发力，做成几个大单品；第三个，经销商不搞平衡、不搞照顾。这几年发展的经销商参差不齐，有一些人的业绩很差，还是要有退出机制，不好的要退出。”
大刀阔斧的改革系列酒之后，茅台还有两个软肋——海外市场小、直销渠道占比低。
从没哪家白酒能把海外市场真正做好，包括跨国酒业巨头帝亚吉欧旗下的水井坊，以及茅台。
茅台在68个国家和地区有115家海外经销商。截至10月底，今年茅台出口的茅台酒及系列酒同比增长6.8%。全部茅台海外经销商占比约为7%，而茅台规划的是10%，还有3%的增长空间（即1000吨左右）。
李保芳反省：“目前来看，我们还未真正找到打开海外市场、吸引消费者的有效办法和措施。主要在于缺乏国际化复合型人才，海外办事处设立进程缓慢，导致服务跟不上。对此，必须坚持和突出问题导向，着力补齐短板。”
马云卖酒
2018年9月7日，时隔七年，阿里巴巴集团董事局主席马云再次到访茅台，贵州省政府领导和李保芳一起连夜举行座谈会招待马云，宾主尽欢。马云说茅台是一种奇迹，李保芳说感谢阿里大数据。
热情不是没由来的，电商是茅台直销策略的重要一步棋，特别是对于系列酒。前三季度，茅台直销渠道收入38.7亿元，占比营收只有约7%，非常低的数据，管理层想强化云商2.0战略，直销比例提升可以改善业绩。
尽管还有贵州省主管大数据的官员在场，李保芳还是直接和马云谈起了生意：“今天马云主席到访，最重要的信息就是为双方未来的合作定下调子。” 2016年8月，双方曾在贵阳签署战略合作备忘录，两年里，天猫超市茅台销售接近百吨，悠蜜新品卖了6000多箱。
阿里渠道线上数据与华创证券分析显示，2018年10月阿里渠道酒类总计销售额7.3亿元，同比增长55.5%。从销售额排名来看，茅台、五粮液、老窖占据前三，茅台、五粮液销售额增速均超70%，泸州老窖销售额同比增长达242.3%。10月，茅台销售额 1927 万元，五粮液1829万元。考虑到茅台酒线上基本处缺货状态，五粮液普五总体控货仍未全面放开，两家的销售高增主要来自系列酒等其他产品增长。
当天晚上，李保芳带马云到茅台酒厂C1-09栋29库，挑了编号0181的一坛酒，2017 “双11”成交额突破100亿元刚刚好用时181秒。品尝了两杯后，李保芳亲自给这坛酒封坛。
