资生堂做大众线化妆品 到底有多难

作者：师姐

大众线这座“青山”，资生堂显然是“咬定”了。

2016年启动大众线革新以来，其不仅对泊美品牌动了刀，近期还特别针对千禧一代消费者推出了全新大众线品牌Waso。

资生堂方面介绍，Waso定位于“入门级”护肤品牌，在欧洲市场的产品零售价33欧元（约合251人民币）起，预计今年7月初先在美国与部分亚洲市场上市，再于8月在法国、奥地利、意大利、英国等市场面市。

虽然看起来欧洲将会成为Waso的“主战场”，但部分资生堂代理商称，内部消息是：中国有望成为Waso的第一批“着陆点”。同时，为中国区导入Waso品牌，在某种程度上也被业内视作资生堂提振中国区大众线业绩的重锤。

只不过，资生堂要攀登的这座“青山”，可能是座珠穆朗玛峰。

撞“脸”泊美

从资生堂公开信息来看，Waso的主要目标消费群体为20——30岁年轻人，以20——24岁人群为重点。另外，Waso的原料主要来自日本传统食材，包括胡萝卜、李树叶、蜂蜜、豆腐和白色果冻蘑菇等5大类。

也就是说，Waso承载了资生堂想抓住对天然护肤产品有需求的年轻消费者的心愿。虽然这一心愿覆盖的范围是全球市场，不过，具体到中国市场而言，Waso却和它的亲“姐姐”泊美撞了个“脸”熟。

众所周知，泊美是资生堂专为中国消费者设计的大众化护肤品牌，其主打的方向是天然植物护肤。去年，由于中国区大众线整体业绩下滑，资生堂对泊美的定位从植物护肤概念向蔬果护肤进行了延伸，品牌年轻化的定位也更为明确。

总归而言，Waso将要主攻的方向与泊美改革的方向殊途同归，即对更年轻且追求天然护肤理念的大众消费者进行收割。要说两者之间最大的区别，或许是Waso的日本血统体现得更为明显。那么，“日本制造”的身份是否会让Waso的中国之路更顺畅些？

广州麦穗企业咨询创始人刘博认为，目前日系美妆在中国的销售才刚刚抬头，一方面，韩系产品风波不断，日系美妆的购买人群会因此增多；另一方面，从行业公认的层面来看，日系美妆的质量普遍高于韩系。

不过，同为大众线品牌，Waso进入中国市场后会缓解资生堂中国区大众线业务整体的低迷吗？

阻力大于推力

毫不夸张地说，近两年资生堂中国区大众线品牌的表现于资生堂而言，就犹如一块难啃的“硬骨头”。

2015年，在资生堂中国区大众线化妆品全年销售暴跌25%的同时，其高端线化妆品的销售同比增长31%。这样的剪刀差，直接刺激了资生堂2016年对中国区泊美、悠莱、姬芮等多个大众线品牌的革新，包括产品线、品牌形象等多方面。

改革的成效，从资生堂2016年至今持续发布的业绩报告中已经有所体现。不过，中国区业绩在数据上呈现回暖趋势的背后，却是资生堂高端品牌在独“挑大梁”。

其财报相关内容显示，2016年上半年，仅Shiseido、cléde peau BEAUTé和IPSA等品牌就实现了47%的增幅。对于今年第一季度双位数的增长，资生堂方面也表示仍由这些高端品牌驱动。

这也就意味着，资生堂中国区的大众线业务这块“软肋”仍没有硬起来。

这一点，刘博也表示认同。他认为，资生堂去年在中国区对大众线产品的改革还不够落地，尤其体现在产品折扣、营销手法、渠道建设、媒体宣传以及团队建设等方面，这也直接导致其改革还浮于表面。因此，除品质和价格定位以外，Waso的营销模式是否能够做到本土化，是决定其在中国业绩好坏的根本。

另一位行业资深人士也表示，资生堂大众线业务的根本问题不在于产品，而在于其运营模式，如果不将Waso在日本的操作方式进行本土化改良，依然难以改变其低迷的命途。在他看来，资生堂对本土化妆品店渠道的认知还停留在上世纪，应变与实操能力比本土品牌差一筹。

本土品牌会给机会吗？

去年，在资生堂提出要对大众线品牌改革时就有行业专家发声，认为其应该将研发及管理能力集中在优势更为明显的高端市场，而非纠结于大众市场舍本逐末。

不过，刘博认为，资生堂算得上最早在国内尝到化妆品店渠道“甜头”的外资企业，而大众线品牌是这一渠道的主流，集众多大众线品牌于一身的资生堂自然不会弃之不理。

更大的挑战是，抛开自身的运营模式而言，近年来本土品牌的崛起可谓是对资生堂大众线版块的当头一棒。

例如，自然堂、韩束等化妆品店渠道成长起来的本土大众线品牌，不论是在产品品质和包装上，还是营销手法上，抑或与渠道商的磨合上，反应更为灵敏。土生土长的“体质”，也让这些本土品牌对终端运营及动销支持方面，有更贴合市场需求的理解。

这样的壁垒，是外资品牌无法突破的，也就进一步挤压了资生堂、欧莱雅、宝洁等外资集团在国内大众线领域的生存空间。欧莱雅集团2016年财报显示，其中国区高端化妆品部门同比增长11.3%，而大众线表现“进入过渡期”。此外，宝洁为化妆品店渠道推出的海肌源、玉兰油花肌粹系列的双双失利，无不印证着外资品牌在大众线领域的无所适从。

显然，本土品牌对化妆品店渠道已呈严防死守之势，如若资生堂仅凭Waso品牌本身的卖点来打这场硬仗，恐怕更多的是为其中国区大众线业务增加负荷。

市场竞争不是龟兔赛跑，没有几个品牌会半途睡着，你还肩上挑着担，既然跑不赢何必走上一条更坎坷的道？