文|王珂
临近春节，人们摩拳擦掌准备“买买买”。今年不少商场客流量明显回暖，一改过去的冷清，周末结账台前甚至排起长队。
商务部近日发布的数据显示，去年我国实体零售发展态势良好，重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。去年我国网上零售额突破7.2万亿元，同比增长32.2%。
从几年前的“线下线上冰火两重天”，到如今趋于“线上线下比翼齐飞”，中国零售业何以出现这样的转变？在更好满足消费升级需求中，中国零售业又会铺展怎样的图景？
网上销售再创新高的同时，实体店告别“闭店潮”，线下零售企稳回暖
1月23日中午，北京朝阳区静安中心大厦一层的购百特便利店熙熙攘攘。放心午餐、进口零食、养生饮品，成了周边上班族青睐的新选择。“比起以前，现在的便利店商品更丰富、环境更卫生、买单更简捷。便利店既能解决午餐，又能饭后逛逛，感觉挺好。”附近一家银行的职员李伟良说。
“小而美”的便利店风生水起。商务部发布的2017年第四季度有关报告显示，便利店行业总体景气指数为71.28，环比第三季度上升2.03。纵观2017年，便利店季度景气指数始终保持在较高水平。
便利店的火爆是我国实体零售回暖的缩影。在经历一段“闭店潮”的调整期后，国内实体零售逐渐找回状态，从便利店到大商场，从销售量到利润额，都呈现明显的回稳向好态势。
企业赢利能力增强。2017年，典型企业营业利润和利润总额分别增长8.0%和7.1%，增速分别比上年同期加快6.5和11个百分点。
主要业态经营回暖。典型企业分业态数据显示， 2017年，专卖店、专业店、超市和百货店销售额增速分别为8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，较上年同期分别加快6.6、3.3、1.9和2.7个百分点。
“去年，我国零售企业积极主动转型升级，创新贡献度与影响力与日俱增，零售业回稳向好态势基本形成。”商务部流通业发展司负责人说。
实体店回暖了，电商也推出新玩法，给消费者带来更多便利。李晓供职于上海浦东新区某证券公司，老家在湖南农村。以往春节前，他都忙着采购年货，返乡途中手拎肩扛大包小包，“想多带点稀罕东西给爸妈。”而今，电商进了农村，送货上门，李晓平时就能给老家爸妈买全球各地的商品，过年时可以轻装返乡了。
线上线下不是你死我活，而是越来越“你中有我、我中有你”
在很多人看来，零售业的线上和线下存在明显的竞争关系。几年前我国出现的实体店“倒闭潮”，有人将其归因于电商快速发展带来的“分流效应”。看似“势不两立”的线上线下，如今为啥开始齐头并进？
“线上线下不是你死我活，优胜劣汰才是市场法则。”清华大学中国与世界经济研究中心执行秘书长厉克奥博认为，几年前线下零售遇冷，不能把板子全部打在电商身上，更不是说线下彻底没有市场了，这只是零售领域自发的一场良性竞争和革命。线下零售经过及时调整，在满足消费者需求方面仍具备独特优势，有望重新赢得消费者追捧青睐。
线上线下价格差距缩小，是消费回归的首要因素。春节临近，北京朝阳区望京某外企员工蔡威想添置点新物件，挑来选去看中一款最近流行的戴森吹风机。蔡威先到网上查，发现该吹风机的价格为2900多元，但需要预约，一时半会儿收不到货。他又来到单位附近的一家电器商场，没想到价格比网上便宜几十元，还能当场取货。“以前我总觉得，实体店比网上贵。现在商场和网上价格差不多了，我愿意到商场买，毕竟可以面对面交易，心里踏实。”蔡威说。
“中国线下线上零售正融合发展、共同进步。”罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人任国强认为，线下零售积极拥抱新技术，主动转型升级；线上电商也在向线下渗透，加速对线下企业赋能，线上线下呈现“你中有我、我中有你”的新特点。越来越多的中国零售企业认识到，只有通过业态创新和运营能力持续增强，解决消费痛点、提升消费体验，才能获得发展。“无论是线上零售还是线下零售，都逃不开这条基本规律。”
从“卖方思维”转向“买方思维”后，零售业线上线下加速融合，消费体验大幅增强，也促成了二者“双升”。
发展新业态。零售企业积极打通线上线下和上游下游，促进多业态、跨行业、聚合式、协同化深度融合。比如，缤果盒子、淘咖啡等探索无人货架和无人便利店，提高购买效率；永辉超级物种店推出“超市+餐饮”新模式。
试水“一站式”。零售企业充分运用现代信息技术，全面拓展实体店、无人店、移动终端、PC端、电视购物平台等销售渠道。阿里联手百联、银泰、大润发，加速线上线下融合；物美联合“多点”打造“自由购”平台，使消费者实现便捷高效的一体化购物。
重构供应链。零售企业积极推进供应链向生产端延伸，压缩成本，以需定产，完善了冷链物流和生鲜供应链。
渠道向下沉。零售企业加快向中小城市、新型城镇和农村市场的渠道扩张。京东推行“京东超市百城行”活动，苏宁计划在农村开设1000家苏宁易购直销店。
新零售、新思维，2018年线下业态发展将再次迎来新机遇
“中国零售业要保持创新势头。”任国强说，中国消费人群更加细分，任何创新都必须想清楚瞄准哪个人群、针对哪些痛点、提升什么体验，“博取眼球、缺乏运营支撑的创新，难以长久。”
乐信集团首席执行官肖文杰认为，中国零售业应朝着品质零售、智慧零售、跨界零售、绿色零售的方向努力，着力提高供给质量和效益。
“渠道并存是未来长期发展的趋势。”购百特连锁便利店首席执行官王宸说，线下开店不再是传统意义上的开店，而是要用互联网思维开实体店，一切都是流量经营、服务升级、数据化消费，将会形成线上线下品类错位、服务互补的形态。
苏宁云商相关负责人表示，去年被唱响的新零售，本质上是以互联网为依托，通过运用大数据、云计算、物联网、人工智能等技术手段，将线上、线下以及物流打通，对商品的生产、流通、展示、销售、售后等全过程进行升级。“这不仅是中国流通提速增效的好路径，也是对未来零售生态与世界零售格局的重塑。”
业内人士认为，如果把2017年称作未来零售的元年，2018年就是未来零售的深化年，还会有更多值得期待的新项目、新概念快速落地、集中爆发。在互联网赋能线下、线上线下融合的大背景下，线下业态必将再次迎来洗牌发展的机会。
“也要注意到，零售业的发展环境还有待进一步改善。”厉克奥博说，无论是线下拥抱线上，还是线上布局线下，都离不开公平、有序的竞争环境。目前我国实物商品网上零售额已占社会消费品零售总额的15%，合理的监管更有利于行业健康发展。应进一步规范税收、工商等方面的监管，减少线上线下零售的制度成本差异，为电商和传统零售的长期健康发展营造公平竞争环境。
辽宁大连某高校学生王雨辰是一位网购达人，多年的网购经验让她练就火眼金睛，能分辨出哪些网店是“刷出来的好评”。尽管如此，她偶尔还是会被“高仿货”摆一道。“希望相关部门能在假货制造、流通等环节加强对电商的监管，并加大对失信电商平台的惩处力度，让消费者更轻松更放心地享受网购。”(王珂)
