文|王怡
编辑|许悦
4月16日晚，国家药品监督管理局对于风口浪尖上的鸿茅药酒终于表态。
按照《中华人民共和国药品管理法》及其有关规定，国家药品监督管理局对鸿茅药酒属地管理机构——内蒙古自治区食品药品监督管理局，做出三点要求：
- 责成企业对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释；对社会关注的药品安全性和有效性情况作出解释；加强不良反应监测，汇总近五年来不良反应发生情况，及时向社会公开，同时向国家药品监督管理局提交报告。
- 严格按照说明书（功能主治）中规定的文字表述审批药品广告，不得超出说明书（功能主治）的文字内容，不得误导消费者。
- 内蒙古自治区食品药品监督管理局要持续加大对该企业日常检查和飞行检查力度，督促企业落实药品安全主体责任。如发现违反药品相关法律法规的问题，将依法严肃处理，直至吊销药品批准文号。
就在4个月前，2017年12月19日，广州医生谭秦东一篇《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》文章在微信群、朋友圈和网站上累积点击量约4000，却造成了鸿茅药酒声称的“利润损失约142万元”。鸿茅药酒所在地区公安机关——凉城县警方跨越2300多公里，从广州市将谭秦东带回了凉城县公安局。
一次跨省追捕，鸿茅药酒登上了“头条”。
药方成疑
“毒药”的描述或许对鸿茅药酒有所夸大，但是这款包含67味中药、拥有非处方药资格、功效横跨“祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾,用于风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏”的药酒，却暴露出了越来越多的疑点。
微博名“烧伤超人阿宝”的北京大学医学部博士宁方刚，就公开质疑鸿茅药酒非处方药的资格，提出鸿茅药酒配方中含有多种有毒有害成分，且配方违背中医“十八反”（半夏和附子配伍）、不良反应不明确、疗效尚不明确、不符合非处方药物“疗效确切”原则、临床数据的极度贫乏、配方来路不明等原因，并申请国家药品监督管理局对该药非处方药资格重新进行审查。
移动医患交流平台春雨医生则在微信公号上发布多篇文章，对鸿茅药酒从广告宣传、功效到原材料都提出质疑，例如指出鸿茅药酒中使用“人工麝香”却在宣传中出现“麝香”、“天然药材”等字眼，存在误导消费者嫌疑，以及配方中的“豹骨”存在违法使用濒危动物药材、缺乏使用专用标识等问题。
宁方刚对非处方药特点以下描述：1、一般都经过较长时间的全面考察；2、药效一般都比较确定；3、按照药品使用说明要求使用相对安全；4、毒副作用小，不良反应发生率低；5、使用方便，易于储存等。
但是，2004 年至 2017 年底，国家药品不良反应监测系统中，共检索到鸿茅药酒不良反应报告 137 例，不良反应主要表现为头晕、瘙痒、皮疹、呕吐、腹痛等。
鸿茅药酒是药
一个配方包含有毒成分、不良反应持续存在的药品，何以成为了非处方药？
鸿茅药酒的“前半生”，充满了励志甚至传说的意味。据查询到的《凉城县志》记载，凉城县鸿茅酒厂，原址在凉城县厂汉营乡西街。前身为王吉天（一说王天吉）开办的隆盛荣酿酒业，创办于乾隆四年（1739年）……内含69味中药材。该酒有祛风保温、补气通络、舒筋活血、健脾温肾之功效。”
综合各方说法，王吉天在大规模人口迁徙的“走西口”中，从山西口经商途中路经察哈尔营（今凉城县厂汉营乡），被这里好山好水和遍地药材吸引，举家搬迁于此，并开设隆盛荣作坊；一说鸿茅酒在他路过此地之前已经存在，王吉天只是收购酒厂，后来将其发展成远近驰名的药酒。
鸿茅药酒的宣传材料还称（《凉城县志》中并无记载）：公元1830年（清道光十年）鸿茅药酒被钦定为宫廷御用贡酒。抗日战争爆发后，鸿茅药酒的秘方曾经遗失，后来在1956年，这个手抄秘方终于在凉城县政府清缴的王家账簿内被发现，迅即被收归公有。
可考的是，1958年鸿茅药酒由县联合厂上马生产，扩建鸿茅酒车间，年产酒量约5吨左右。1962年正式成立县鸿茅酒厂，属地方国营企业，业务归工业科领导。
同时可以肯定的是，鸿茅药酒是药，不是保健品。1992年，这种按照“凉城县政府清缴的王家账簿内”一张秘方生产的鸿茅药酒，被国家药品食品监督管理局批准为国药准字号OTC药品。1980年代是中国新药审批制度走向完善的开始，国家先后出台了《药品管理法》、《新药审批办法》等一系列文件，不过当时并没有统一的新药审批技术标准和要求。
2003 年 11 月 25 日，原国家食品药品监督管理局印发《关于公布第六批非处方药药品目录的通知》（国食药监安〔2003〕323号），公布鸿茅药酒为甲类非处方药。
国家药品监督管理局新闻发言人在16日对该问题进行了解释：我国于 1999 年发布《处方药与非处方药分类管理办法》，并按照该办法开展非处方药的目录遴选与转换。2004 年以前公布的非处方药，是由原国家食品药品监督管理局组织专家分批从已上市的标准中遴选产生；2004 年之后公布的非处方药，是按照《关于开展处方药与非处方药转换评价工作的通知》，由企业对已上市品种提出转换申请，经对企业申报资料进行评价后确定转换为非处方药。
该发言人同时也表示，非处方药本身也是药品，因而具有药品的属性，风险与获益并存，有些非处方药在少数人身上也可能引起严重的不良反应。所以，非处方药也要严格按照药品说明书的规定使用，不能随便增加剂量或用药次数，不能擅自延长用药疗程，更不能擅自改变用药方法或用药途径。如在用药过程中出现不良反应，应及时停药，严重者应及时去医院就诊。
但是，从鸿茅药酒的各种宣传广告里，观众和消费者却无从知道这款酒可能存在的不良反应，甚至很多人都不知道鸿茅药酒是一种药物。
2630次的广告违法
偏偏鸿茅药酒还特别舍得做广告。尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，2017年1月至11月，内蒙古鸿茅实业股份有限公司替代宝洁有限公司位列投放广告企业第一，投放总额同比增长55.9%，宝洁有限公司以同比下降24.2%的成绩位列第二，可口可乐排名第三。
而根据央视市场研究媒介智讯（CTR MI）的数据，2016 年，鸿茅品牌（包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等）在电视广告中的投放额达到了150 亿元。
在喜庆的红色包装、“十全大补”基调的广告反复颂唱下，不少人将鸿茅药酒和保健品画了等号。再看看鸿茅药酒电视广告中出现的明星代言人，全是陈宝国、张铁林和雷恪生等爸妈的偶像，粉丝经济也存在于中老年观众群体中，当喝鸿茅药酒成了他们的爱好，送鸿茅药酒成了子女们的“孝道”之后，鸿茅药酒的生意就节节攀升了。
后来，影视剧中的植入广告开始流行。鸿茅药酒像国产乳制品牌嵌入好莱坞大片一样，把酒瓶放进了地方卫视的热播影视剧中，端上了张国立主演的《老爸当家》剧中的餐桌。谁会怀疑一个出现在餐桌上的、男女老少都能喝一杯的酒，有可能是能让人产生不良反应的药呢？
普通观众可能对药品在广告中的呈现方式不甚明了，但是各地的食品药品监察部门却清楚。
据《健康时报》2017年报道，鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。
鸿茅药酒被通报、被暂停销售的理由大致相同：“以专家和患者名义为产品做功效宣传”、“发布未经审批的内容”， “含有不科学的表示功效的断言”、“擅自篡改审批内容”等，总的来说，就是对产品功效描述不实、不科学。
2011年6月，国家工商总局对全国范围的严重违法广告进行通报，第一个点名曝光的即为鸿茅药酒，称“鸿茅药酒药品广告严重违反广告法律法规规定”。
2015年9月1日，被称为“史上最严”新《广告法》正式实施，其中第十六条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。而鸿茅药酒广告，因在新法实施后仍使用陈宝国等明星代言，被上海市工商局查处，成为上海市工商部门对涉嫌违反新《广告法》行为查处第一案。
此后，就像前文所说，鸿茅药酒更多进行了影视剧植入。而且，目前的《广告法》中对于植入广告无明确的定性，给了鸿茅药酒打擦边球的机会。
按照《药品管理法实施条例》第五十四条规定，在药品生产企业所在地和进口药品代理机构所在地以外的省、自治区、直辖市发布药品广告的，发布广告的企业应当在发布前向发布地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案。接受备案的省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门发现药品广告批准内容不符合药品广告管理规定的，应当交由原核发部门处理。
所以内蒙古食药监管理局就是鸿茅药酒的监管部门和广告批文核准部门。自己核发了广告批准文号的药品在其他省市一再被通报违法甚至暂停销售，内蒙古食药监管理局做了什么？继续给鸿茅药酒发广告批文。
据国家食药监总局官网数据库，2011年至今鸿茅药酒一共获得从蒙药广审(文)第2011010004号到蒙药广审(视)第2017080117号共1034个广告批文，仅2017年1月-7月就获得234个广告批文。
鸿茅药酒就在这种一边被曝光，一边被“开绿灯”的情况下在全国继续铺开销售点，官方宣称“全国省市县乡超过20万家药店，年销售额跻身全国药品零售排名三甲行列”，甚至还斩获了不少荣誉。
据《健康时报》报道，
- 2009年4月，鸿茅药酒“古法酿造工艺”入选内蒙古非物质文化遗产；
- 2010年，百年鸿茅品牌获得“中华老字号”称号；
- 2011年，鸿茅商标“荣升”为“中国驰名商标”。同年，鸿茅中医药酒文化再次以传统医药类别入选内蒙古自治区《非物质文化遗产名录》；
- 2014年，鸿茅药酒配置技艺入选国务院批准文化部确定的《第四批非物质文化遗产代表性项目名录》，同时在全国非处方药品销售排行第六位；
- 2015年《IMS中国零售药店统计报告》显示，鸿茅药酒2015年第三季度非处方药+保健品产品销售额排名中位居第七名。
纳税大户
鸿茅药酒的注册所在地凉城县，位于内蒙古的中南部乌兰察布市，人口不到25万，2017年，该县一、二、三产业的比重为21.5∶47∶31.5。2016年，凉城县城乡居民人均可支配收入分别达到26145元和10509元，而当年，全国城镇居民人均可支配收入33616元，农村居民人均可支配收入12363元，凉城县的城乡居民收入较大幅度落后全国平均水平。
一个经济并不发达的县城，却坐镇着一家年收入过十亿的药酒公司，这家公司无疑为当地财政贡献着重要的力量。
根据凉城县2017年政府工作报告，2017年，全县一般公共财政预算收入累计完成2.1亿元，其中，税收收入完成将近1.72亿元；而鸿茅药酒在2015年就实现了销售收入12亿元，完成税收近6000万元。
在凉城县历年的政府工作报告中，支持鸿茅药酒和其相关建设，是不会缺少的话题。仅摘取近三期工作报告中个别内容：
全力扶持鸿茅药业品牌化打造和新产品研发，推进固体制剂车间和基酒酿造车间建设，力争药酒市场销售突破30亿元（2016年政府工作报告）。
以发展观光型工业为重点，依托“中华老字号”、“国家级非物质文化遗产”等品牌效应，将鸿茅文化史和药酒酿制工艺八步炮制法列入鸿茅文化馆展示，并对外开放，鸿茅二期技改完成投资1.3亿元，药酒销售遍布全国300多个大中型城市，销售收入、上缴税收同比分别增长51%和50.8%（2017年政府工作报告）。
全力支持鸿茅国药公司沪交所A股主板上市，建成投产三期工程，引进10家鸿茅销售分公司，实现鸿茅品牌效应和县域经济、旅游产业的多重促动作用，实现2022年鸿茅药酒市场零售规模超过150亿元，上缴税金达7亿元……通过建设服装加工园区，鸿茅、海高等龙头企业吸纳，餐饮服务业、公益性岗位劳务输送，重点解决易地移民和剩余劳动力的就业问题。到2022年，新增就业5000人，完成培训2万人（次），实现有就业愿望的都能就业的目标(2017年12月5日在凉城县第十五届人民代表大会第一次会议上政府工作报告)。
尽管近期鸿茅药酒的名声在舆论中风雨飘摇，内蒙古鸿茅国药股份有限公司董事长鲍洪升，还是在4月13日的“2017·第十一届内蒙古年度经济榜”发布表彰会获得“2017内蒙古年度十大经济人物”称号。
如果是王吉天是鸿茅药酒的创始人，那么鲍洪升才是鸿茅药酒的真正推手。2006年，鲍洪升花了500多万拿下了固定资产近5000万的鸿茅药酒，一手将这个濒临破产的公司，带到了十年后年收入过十亿的现状。
通过“天眼查”查看鲍洪升的履历，可以看到他有着极为成功的销售经历，“护肾宝”、塑形内衣“婷美”、减肥产品“澳曲轻”，这些略有年代感、但是知名度依然存在的爆款，都出自鲍洪升手下。
如果没有这次跨省追捕引发的一系列连锁反应，“鸿茅国药公司”现在可能已经登陆A股了。2017年初，鸿茅实业时任总经理王生旺就对媒体透露，“目前公司已在中国银河证券股份有限公司、大华会计师事务所、北京市天元律师事务所三家国内一流的中介机构的指导下，开展了上市相关工作，力争在2017年成为上市辅导的目标企业，实现2018年第一季度在中国A股上市，深交所中小板挂牌的目标。”
而2018年年初，凉城县长尉代青在政府工作报告中提出，“全力扶持鸿茅国药公司沪交所A股主板上市，年内实现IPO排队。”
从计划2018年第一季度上市，到“年内实现IPO排队”，鸿茅药业的上市计划在一年之中已经慢下了脚步，而且现在看来，似乎要陷于搁置了。4月16日晚，在药监局的回应中最后提及，如证实违反法律规定就吊销许可。药监局使用这样严厉的措辞以及铺天盖地的批评声，可能是鸿茅药酒在“跨省追捕”谭秦东之时所未曾预料的局面。
不过，4月17日早间的央视新闻频道，仍在播放的CCTV国家品牌计划广告中，鸿茅药酒的身影再次出现。
