海欣食品：不打价格战，要打品质战

 　　【2018年，消费升级的大趋势，逐渐渗透进火锅料产业的方方面面。那么，依然以大流通为主的火锅料，渠道升级体现在哪些方面？大众火锅料如何从同质化、价格战中突围？高端火锅料如何搭上升级班车？

　　火锅料行业首家上市公司——海欣食品股份有限公司（简称“海欣食品”）总裁助理、营销总监郑宗行，就这些问题给出了答案。】

　　本报记者 刘圣蓉/文

　　流通渠道升级的核心在餐饮终端

　　通常直接面向C端的渠道，对消费升级反应最为迅速，比如KA、电商。

　　“其实消费升级已经进入火锅料全渠道了。尤其是作为主销渠道的大流通，做好这个渠道的升级，对整个产业的发展都有长远意义。”郑宗行说：“流通渠道的核心客户是餐饮，渠道升级的关键在于餐饮终端产品和服务升级。”

　　据介绍，就海欣食品而言，大约1/4的产品进入KA，剩下的进了大流通。进入大流通的产品中，又有至少3/4进入了各类餐饮终端，比如麻辣烫店、火锅店等。

　　在郑宗行看来，消费升级大环境下，走大众化精品路线的餐饮业发展稳健，对于火锅料企业来讲，认真考虑这类用户的新需求非常重要。“过去，餐饮客户考虑价格是否便宜，可能会占80%的因素，剩余20%则考虑的是品质等其他方面。现在这个比例慢慢倒过来了。”

　　他以麻辣烫为例，以前麻辣烫店多是单店，店主很少做长远规划，现在连锁店占主流，餐饮人不仅考虑赚今天的钱，更考虑未来长远发展。

　　那么，怎样才能契合餐饮客户的升级需求？郑宗行认为，最终还得落地到消费者的需求上。

　　“流通渠道的产品消费，本质还是个人消费。虽然表面上看，更大的话语权在商业运作者手中，但消费者才是终极评委。”郑宗行说。

　　他表示，做食品，除了健康安全这些基础因素之外，好吃也是消费者的首要考量因素。对于年轻一族来说，还得满足他们好玩酷炫的需求，比如食品要具备个性的形状、精美的摆盘效果等，自带传播效果。

　　在丰富多样的餐饮业态中，郑宗行认为，火锅餐饮值得重点关注。“火锅是中国人吃得最多的中餐，火锅餐饮的形式也很多，如何丰富这些火锅店的需求，值得火锅料企业深思。”

　　2018年最大的收获是“挺住了

　　就火锅料行业来看，虽然众多从业者都在喊升级，但实际上，多年来形成的同质化、价格战“围城”很难突破。“无序竞争的后果早就显现出来了，火锅料形象差，消费者‘用脚投票’。市场蛋糕在缩小， 对整个行业都没好处。”一位资深从业者说。

　　在郑宗行看来，海欣食品2018年最大的收获在于“挺住了”，没走价格战竞争路线。

　　“近几年我们及时调整了思路，提出了‘深海蛋白’的产品战略。比如鱼糜制品，海欣食品全部使用深海、远洋的鱼糜原料。”郑宗行说，“原料采购都是有数据可查的。”至于肉糜类产品，“我们保证一两鸡骨泥都没有使用”。

　　郑宗行介绍，海欣食品是从产品主义角度，去做产品价值提升和营销的。他所理解的产品主义是，“坚持产品品质，同时丰富产品线，推广不同规格产品来丰富用户需求”。

　　去年下半年，因为原料、人工、环保等各项成本持续上涨，不少企业对产品做了提价。“成本肯定要高，但我们坚持着。消费者可能对用料、生产工艺不专业，但是不傻。”郑宗行说，“吃亏”是短期的，随着餐饮业快速发展，行业企业一定能获得长期收益。

　　2018年，通过直播、抖音等各种新颖的传播方式，火锅料中也诞生了一些网红产品。

　　在郑宗行看来，通过新传播方式造网红，是一种很好的品牌口碑传播途径，但如果没有品质的坚守，一定会来得快去得也快，火锅料企业应发挥自身优势，挖掘这个领域的潜力。

　　高端产品机遇和挑战并存

　　尽管海欣食品全年的业绩数据还未公布，但从2018年公开发布的各项数据来看，其已扭亏为盈，发展稳中向好。尤其是2018年业绩预告显示，预计公司2018年全年净利润为1500.00万～5000.00万元，上年同期为-2728.19万元，同比增长154.98%～283.27%。

　　郑宗行介绍：“为了有快速的市场反应，去年我们对营销职能部门进行了重新梳理。对销售区域进行了优化整合，组织更为扁平化高效化；全面推行事业合伙制，打造共赢团队；优化了产品线和供应链的各个环节，从管理入手提升经营效益。”

　　具体来讲，海欣食品去年就做了两件事，一是大众产品坚守品质，不打价格战；二是高端子品牌“鱼极”持续做好产品品质，推动品牌建设，做好产品推广和服务。

　　在近几年海欣食品公布的各项数据中，鱼极表现都不错。郑宗行认为，2018年消费市场持续升级，鱼极品牌依然是机会与挑战并存。

　　其中的“挑战”主要来自两个方面：一是外部环境的不确定性；二是部分同业者模仿鱼极品牌的产品、包装，甚至采取低价策略进行非良性竞争。“鱼极要做的是，坚守品牌的初心，引领行业向高端化发展。”郑宗行表示。

　　据介绍，2018年，鱼极在品牌宣传、终端消费场景方面都做了许多投入。比如持续利用自媒体平台、传统户外媒体等做品牌推广，同时在不同渠道坚持品牌露出，并尝试一些有内容的DIY互动来增强消费者的体验。再比如，坚持卖场内的多食用场景活动，做好消费者引导。

　　“消费持续升级，高端火锅料市场会越来越大，大家都有发展空间。海欣食品也始终以开放的心态，对待每一位参与者。”郑宗行表示，价格战的苦头大家都尝过了，希望恶性竞争不要在高端火锅料这个新兴领域重演，大家一起把市场蛋糕良性地做大。