8月16日，上海家化宣布以亿级投入拿下天猫2016双十一狂欢夜独家冠名权。双方均未透露冠名的具体金额，只称冠名费用在亿元级别。而此前有科技媒体表示，这笔费用接近1亿元。
斥巨资，上海家化看中的是电商平台上聚集的年轻消费群体。
上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官谢文坚表示：“双十一晚会正在成为一个和年轻消费群体互动的良好平台。”根据天猫的数据，2015年双十一晚会有将近六成的观众为80后、90后，这也是多数消费品公司希望抓住的年轻人群。上海家化数字化营销事业部兼电子商务公司总经理郭丁绮也表示，手机淘宝上60%以上的用户年龄在30岁以下，家化希望通过双十一晚会贴近年轻消费者。
去年双十一，上海家化就是首批参与双十一晚会合作的商家之一。据上海家化披露，多屏互动的玩法对提高品牌店铺的转化率收效显著，最终在晚会当天上海家化全网销售额破亿，单个品牌来看，佰草集线上销售额增长160%，线下当日营业额实现了70%的增长，而高夫天猫旗舰店当晚零点访问量达到了400万，在男士护肤品类销量第一。
尝到甜头的上海家化逐渐加大了对电商平台的依赖度，并有所斩获。
在刚发布的公司半年报中，上海家化数字化营销业务实现营业收入3.40亿元，同比增长45.81%，占到了公司整体收入的11%。家化称其在天猫旗舰店和天猫超市销售的美妆、母婴、个人护理、家居清洁四大类产品整体销售额增长26%。2015年8月，汇集了上海家化8个子品牌的天猫旗舰店上线，目前，上海家化旗下品牌已经陆续进驻天猫、京东、1号店、唯品会和聚美优品等品牌。
随着平台进驻数量的增加，电商渠道带来的增长是一定的。对于上海家化来说，一个需要关注的问题是，这种增长的持续性以及单一活动能带来多少转化率。比如去年双十一晚会，虽然佰草集和高夫的表现都不错，但最后美妆品类的销售冠军却是百雀羚。
上海家化希望通过电商和新媒体领域的曝光度带来更多的增长。今年上半年，公司销售费用增加了13.61%。从最终的广告露出看，除了线下的传统推广方式，这些费用被花费在了视频网站、垂直类媒体以及电商平台上。
不过，从目前看，这些营销投入及电商的增长未能阻挡上海家化销售收入的整体下滑，公司在8月15日披露的半年报显示，上海家化报告期内公司实现了30.66亿元营业收入，同比减少4.64%；营业利润同比减少42.12%，归属于上市公司股东的净利润为3.72亿元，同比减少41.89%，剔除2015年江阴天江药业有限公司股权投资收益因素的影响，同比减少34.78%。从品类看，以佰草集、高夫为主的化妆品收入同比下降了12.8%，家化称这是因为公司主要销售渠道百货和商超仍然面对较大的市场压力。
实际上，除了线下渠道，在线上平台方面，上海家化同样处于激烈的竞争中。从欧莱雅、爱茉莉太平洋到资生堂、韩束等国内外品牌都进驻了电商平台，而每家采取的营销方式也相差不多，上海家化并没有获得突出的优势。
不过，作为第一次拍卖双十一冠名权，天猫这次给出了更多的资源。上海家化称，除了取得天猫双十一晚会独家冠名权，还将调动上海家化旗下各品牌相关明星资源，与阿里大文娱版块，包括合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等平台进行全方位联动，实现从晚会到天猫旗舰店、媒体投放、线下活动等一系列资源共享。
这次的大手笔投入，是否能为上海家化带来业绩和品牌影响力的大幅提升还是个未知数。
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