两面针连亏10年难翻身 症结究竟在哪里？

作者：伊姐

曾几何时，“一口好牙，两面针”这句广告语，对许多消费者来说都耳熟能详，但如今却只剩回忆。两面针，这个曾经获得过无数荣誉、连续多年在同类产品中销量第一的品牌，今日光景却只能用“惨淡”二字来形容。

自2007年起，两面针的年营业收入直线下降，扣除非经常性损益净利润就多次处于亏损状态，至今已连亏10年，仍未有好转态势。

十年，堪称一个时间节点。这10年来，两面针到底经历了什么，让它一步步沦于平庸，难以翻身呢?

两面针的光鲜历史

追根溯源，柳州两面针股份有限公司成立至今已有70多年，是一家行业老牌企业。其主导产品“两面针中药牙膏”是行业内最早拥有临床数据证实有效减少牙龈出血的中药牙膏。

从1986年到2001年，两面针一直保持着国内牙膏市场销量第一的超然地位，是名副其实的国产牙膏第一品牌。2004年，两面针销售超过五亿支牙膏，2006年达到销量最高点。

但是，常言道：“盛极必衰”。2006年后，两面针就如同过山车坐到了顶点一般，进入急速下滑的阶段，从此一蹶不振。

两面针衰落的外在因素

进入新千年后，国内日化用品的市场竞争日趋激烈，牙膏首当其冲。

1992年，高露洁进入中国。紧接着，佳洁士也在1996年进入。以这两者为例的外资品牌一开始就表现得非常积极、强势，以密集的广告、强力的促销和较低的价格攻城略地，横扫中国市场。而面对这一情形，国产品牌却显得茫然无措，毫无还击之力，只能眼睁睁看着自己的市场份额被夺走。

当下，外资品牌已经占据国内牙膏市场近七成份额，高露洁和佳洁士不分伯仲，还有被联合利华收入囊中的中华牙膏。两面针市场份额仅为1%，实在令人心痛和无奈。

多元化定位害了两面针

强大的对手向来是失败的理由，但那只是原因之一。两面针的颓然现状，可以说其自身也有不可推卸的责任。

2004年，两面针挂牌上市。作为国内日化行业的首家上市企业，两面针一时风头无二，募集到大量资金。由此开始，两面针选择资本运营，实施多元化战略。先后投资了房地产、蔗糖制造、日化、巴士等八个产业。

2007年，两面针不仅投资了1.5亿用于申购新股、投资证券和基金，还投资或参股了中信证券、南宁市商业银行、柳州银行、北湾银行等。与此同时，牙膏主业的直线滑落，并未引起两面针的重视，反而加速多元化发展，期望以此弥补短期的业绩阵痛。

然而，多元化并没有给两面针带来想象中的美好愿景。2007年，两面针的年营业收入下降到1.78亿，开启持续走低的态势。到2014年，牙膏业务的销售收入1.06亿，只有巅峰时期的四分之一，还不到两面针总营收的10%。

雪上加霜的是，在两面针的所有投资项目中，各大实业项目严重亏损，入不敷出。2015年产生了高达1.73亿元的亏损，而在2016年年报中，两面针亦是靠出售证券资产扭亏。

两面针渠道转型的失误

走上多元化道路后，两面针似乎无心在牙膏主业打造品牌。不仅广告语再未更新，传播力度也减弱许多，使之前积累的品牌效应就此浪费。

其次，两面针的品牌老化、产品定位不清晰、差异化不明显等短板在激烈的市场竞争中逐一暴露，在各大商超中与其他品牌一较高下时尽显疲态。两面针的渠道能力被逐步削弱，对商超和批发商的吸引力在降低，最终黯然从商超退出市场。

更糟糕的是，两面针选择转战经济型酒店渠道，想借此扩大产品的经销范围。殊不知，在酒店这种相对闭环经营的行业，消费者并不希望、也不需要了解产品品牌及特点，客户忠诚度更是无从谈起。

再者，牙膏对于连锁经济型酒店来说，是一次性损耗品，在采购成本中所占的比重非常小。指望通过与酒店建立合作关系获得利润，弥补退出商超所带来的缺憾，实在不是明智之举。

而且，原本作为国产牙膏第一品牌的两面针，却频频以酒店一次性用品的身份出现在廉价宾馆中，这对其产品战略，对消费者的品牌认知都有着难以挽回的消极作用。

两面针所尝试的改变

落寞十年，原本寻求的多元化却成了拖累，也应当让两面针死了心。

2013年，两面针高调宣布回归牙膏主业，积极在央视做广告，拓展销售渠道。随后两年，两面针通过研发中高端牙膏、签约明星代言人等方式力图收复失地。2015年还开展了“百万消痛计划”，在广州向民众免费派发百万份两面针中药牙膏体验装。但可惜，效果至今并不明显。

此外，两面针还开始植入影视广告。4月16日，年代剧《白鹿原》热播，其中就有两面针的情节植入。可令人哭笑不得的是，很多观众并不认为这是两面针牙膏，而只是单指“两面针”这种中药材，并没有在网上引起多大反响。

能看出，两面针已经痛定思痛，决心要在牙膏主业重振旗鼓。但是，这一系列尝试后平淡的市场反应，暴露了两面针并不了解消费者的尴尬，以及制定品牌战略的盲目。

近期，两面针要抛售子公司——盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司35%股份的消息已经众所周知。两面针的公告声称，这是为了达到“集中发展主业”的目的。但愿此举，是两面针真正意识到了盲目多元化带来的弊端，而为了收回投资，集中资源发展主业吧。如果还是像以往那样，一味地通过挂牌抛售副业来扭亏转盈。

试问，两面针还有多少副业？还够卖几年呢?