豆奶成为新宠儿，领军者维他奶如何引领行业升级迭代？

而在近500多家参选企业里维他奶显得格外亮眼——这个发迹于中国香港的豆奶品牌，积累了近80年的豆奶制作工艺，因其初心传承以及匠心沉淀被称为“豆品世家”；一直以来，维他奶秉持可持续发展理念，致力于为大众提供价格相宜、营养丰富的产品，获得消费者青睐，而成为行业领军。

事实上，无论是在今年“中国好公司”评选的竞争中，还是在整体中国植物蛋白饮料市场上，维他奶都表现不俗。而其所在的植物蛋白领域如今正在成为消费行业的宠儿。随意翻看咨询机构对2019年消费行业的趋势报告，便可发现“植物蛋白”成为高频词之一。在中国市场也是如此——尤其是植物蛋白饮料领域，2017年以来，诸多品牌纷纷进入豆奶领域，以这一细分市场作为其进入植物蛋白饮料板块竞争的入场券。

赛道变得拥挤，各个品牌跃跃欲试，整个豆奶市场如同进入爆发式增长的黄金阶段。但当大家都涌入豆奶领域时，维他奶却思考这样一个问题——这个行业如何变得更具有活力？豆奶这一品类如何向新消费时代迈进，自我迭代。

精耕细作，引领行业进入细分化时代

维他奶的创新性尝试是从切入消费者细分市场开始的。

中国是所有消费品大公司都看好的市场。这里不断壮大的中产阶级家庭与他们所代表的强大购买力，让这些公司兴奋不已。但无论是食品饮料还是日化行业，玩家们都面临一个挑战——中国消费者基数太过庞大，消费需求和场景不断细分，过去一款产品打天下的思路如今已经不再奏效。

植物蛋白饮料市场，消费者的消费场景也在逐渐细化：除了传统的早餐配搭，办公室里解饿解乏的需求，健身之后蛋白质的补给，甚至是出游途中的一次畅饮……为满足不同场景需求，维他奶从最初的阔口瓶装，发展至玻璃樽、无菌利乐包装和PET瓶装产品，一直致力于为人们带来营养、健康和便利。

而当“健康生活方式”也成为中国消费市场的关键词时，维他奶也敏锐地捕捉到了这一消费信号，快速进行产品创新。2018年维他奶推出的“健康加法”系列采用先进的微米级研磨技术，让营养更易吸收，且钙+以及纤维+两个口味满足了市面上大部分消费者对于补钙、肠道健康的追求。

一盒健康加法含有8克优质植物蛋白，零胆固醇低糖无负担，可以帮助运动人士补充蛋白质，适合运动前后饮用。同时，健康加法的高钙系列，每100毫升添加120毫克钙，满足每日每人钙的建议摄入量，平时工作加班，健身完都可以来一瓶补充体力和营养。除了高钙口味之外，还有含有天然膳食纤维的健康加法纤维＋，它有助于维持正常的肠道功能，保持消化系统健康。

消费场景已经很大程度上影响到了人们的消费决策。维他奶近80年的市场经验积淀，一方面可以让它提前洞察到豆奶市场的快速变化；另一方面，其深厚的专业知识以及生产经验能够帮其快速作出创新决策，并立即呈现给消费者。

维他奶的这些举措，正推动整个豆奶行业从粗犷的单一口味、单一功能进入细分化阶段，精耕细作，快速创新的新阶段，而维他奶显然通过先发优势已经搏得头筹。

发展策略与时俱进， 以豆奶为核心扩大圈层

商业世界的消费大公司都有一种“魔力”。如可口可乐一百多年的品牌仍然可以收获无数消费者，而维他奶近80年的沉淀，也依旧让不同代际的消费族群感到满意。这种“魔力”一方面是产品本身所带来的“排他性”——口味与配方的与众不同，保持了极好的品质；而更重要的是，品牌懂得与时俱进，不断升级迭代战略与打法，在不同时代产出不同的经典案例。

维他奶自然也明白年轻消费者对于个性与新鲜事物的追随。针对一直颇受年轻一代欢迎的明星单品巧克力口味豆奶，维他奶今年5月便推出了巧克力口味PET装的新产品。看起来只是一次包装上的变化，但是维他奶借此打入了年轻人的生活方式之中。如今，年轻人的社群生活愈发重要，也喜欢聚集到线下见面交流，而维他奶巧克力口味PET装的产品升级，则可以轻松进入这些年轻人的生活中，成为他们随时随地的陪伴。

而留意的星巴克消费者会发现，星巴克提供的豆奶拿铁使用的就是维他奶的豆奶产品。这款口感丰富、交织着咖啡与豆奶香醇味道的产品，一推出就受到了消费者的喜爱。

维他奶的创新和跨界营销的基因从品牌最初的发展阶段就可以见一斑。

上世纪50年代，随着经济环境的发展和改善，消费者大部分已经摆脱贫弱，于是维他奶的营销策略也进行了调整，将“营养”拓展成更加具象的产品益处。

70年代香港经济腾飞，消费者在满足温饱以后，开始追求更加丰富的享受。于是维他奶将单纯的营养品的定位，跨界成为健康而具备休闲娱乐功能的消费饮料。在香港电影中，为了体现香港的特色，维他奶产品也频频出镜，成为一个地域的代表性符号。

如今，维他奶的营销做的风生水起——与腾讯就未来在营销层面达成战略合作，加强与消费者互动；借力国内首个唱演真人秀综艺节目《幻乐之城》，传达“这一刻，满满是真“的品牌理念；携手彩虹合唱团、洛天依等流量IP，与年轻消费者玩在一起；更联合知乎打造了豆品行业的知识传播平台——“维他奶豆荚学院”，开启知识营销，积极普及植物蛋白等健康营养知识……

维他奶的这些创新尝试，对整个行业来说都是一个“把蛋糕做大” 的过程——中国消费者通过维他奶，认识到植物蛋白的优势，寻找到更符合其健康生活方式的选择。维他奶这些市场教育的过程，最终将可以令整个市场盘活，放大豆奶品类的机会空间。

加速发展开拓中国市场，引领行业迭代升级

未来中国的豆奶市场会是什么样的？可以从维他奶的商业策略中窥视一二。高端化的趋势、健康生活方式的理念、对消费者需求的快速响应以及技术创新的沉淀，引领豆奶行业进入更高的阶段。

2018年10月30日，维他奶投资10亿元人民币在东莞兴建的新工厂动工仪式正式举行。维他奶国际集团执行主席罗友礼在奠基仪式上表示：“中国内地现在是我们最大、增长最快的市场，而东莞工厂将是我们规模最大的工厂，但我们的承诺和决心不止于此。新工厂也将为我们提供足够的产能以支持未来的发展。”他表示：“我们决心发展一个健康、可持续发展的业务，它能代表未来的模式，并能为中国内地消费者的健康做出贡献。”

截至2018年9月30日，维他奶的收入增加22%至44.48亿元港币（约合人民币：39.44亿元），所有营运单位均录得销售增长。其中，上半年的毛利为24.08亿港币（约合人民币21.35亿元），上升25%，毛利率增加至54%。

在市场大环境并不乐观的情况之下，维他奶的不俗表现足够证明消费者品牌的信任和认可。而更为重要的是，消费者的这种信任逐渐形成了一种品牌粘性，维他奶已经成为他们生活中不可缺少的部分。可见维他奶的匠心与努力正收获出与之匹配的非凡成果。

纵观维他奶的发展脉络，无论是产品生产工艺的创新，产品包装与消费场景的契合，还是对年轻一代消费者生活方式的把握，以及对于产能与渠道建设的投入，维他奶似乎构建起了一个成熟的运作系统，从上游到下游的每一个环节，都以创新步伐稳步前进。   

也许这就是80年品牌积累的体现，在消费品市场求爆款与流量的环境之中，维他奶依旧坚持健康、营养与优质的产品优势，在市场上以创新的方式定义未来。创新是商业公司前进的永恒动力，对于消费品公司而言，技术、渠道与消费场景的渗透，都是创新着力点，维他奶之所以可以成为行业领军，带领整个行业进入豆奶品类新时代，也是其厚积薄发、不懈创新的成果。