巨头跨界布局 中国豆奶市场迎来新势力

根据中国产业信息网的数据显示，过去3年，中国豆奶市场增长迅速，特别是预包装豆奶每年都保持约两位数的增长。然而，截至2018年底，液态预包装豆奶的总销售额也只有近100亿元。相较中国千亿规模的总体豆奶消费市场而言，预包装豆奶只占据其中的十分之一。大部分豆奶都是以散装的形式消费的。如果再考虑家庭自制的豆奶，预包装豆奶的占比将进一步降低。

　　虽然预包装豆奶的市场体量目前并不够大，但是消费潜力巨大，据凯度《2018 第四季度亚洲快速消费品市场洞察》显示，豆奶是2018年中国家庭消费增长最快的品类。在巨大的增长潜力之下，国内的伊利、蒙牛等乳制品巨头也纷纷跨界布局豆奶市场，伊利在2017年推出植选豆乳后，2018年底继续加码推出植选豆乳即饮系列，向豆奶市场释放积极信号。豆奶作为国人传统饮品，赛道上既有维他奶、黑牛、维维等老牌企业，也有伊利、蒙牛、达利等跨界新星，竞争白热化后，中国豆奶市场未来还有哪些潜在的机会与创新？

增速明显 中国豆奶市场潜力大

　　欧睿国际数据表明，2014—2018年，预包装豆奶产品在中国市场的年复合销量增长为9.3%，而常温牛奶仅为1.1%，豆奶的复合销量增长速度近10倍于常温牛奶。欧睿预测，未来5年，豆奶的增速将是牛奶的2倍以上。而据兴业证券分析，2018年包装豆奶市场规模达96.4亿元，未来增速在10%左右。同为亚洲拥有悠久豆奶饮用历史的邻国日本，其人均豆奶消费量是中国的3倍，人均豆奶消费额是中国的6倍，对标日本，中国豆奶市场的潜在空间为500亿—1000亿元。

　　考虑到中国豆奶的价格较日本便宜，更可见豆奶的消费潜力不可小觑，未来5年将成为又一个拉动增长的战略品类。

三大瓶颈制约预包装豆奶快速发展

　　豆奶市场如今竞争激烈，不仅有老牌维他奶、黑牛、维维等占据一方，更有蒙牛、伊利、达利等新品牌跨界抢占市场。除此之外，因为豆奶的南北口味差异，还有一些地域性的豆奶品牌，比如西南地区的唯怡豆奶就是川渝地区的霸主。根据凯度2019年一季度的中国城市户内样组数据统计，豆本豆在即饮豆奶市场占比为24.5%，维他奶占比30.7%，豆本豆与拥有长达80年豆奶历史的维他奶占领了中国即饮豆奶的半壁江山。据达利公司财报估计，达利豆本豆2019年营业收入将有可能达到23亿，因此即饮豆奶市场2019年的销售额也可能超百亿元。

　　豆奶市场发展前景诱人的同时也暗藏着不小的挑战。纵观2018年的豆奶新品，不难发现，现在豆奶产品的差异性大多从以下几方面入手：营养，比如添加钙和膳食纤维等营养物质；原料，比如强调非转基因和大豆产地。那么除去以上途径，还有别的方法制造差异化，成功博“出位”吗？要回答这个问题，可能首先需要找到即饮豆奶市场目前面临的挑战。

　　预包装豆奶易获得、易替代

　　国内消费者获得豆奶的途径很多，可以选择预包装豆奶，也可以在餐饮相关渠道获得散装豆奶，也可以在家里自制豆奶，后两种方式获取的豆奶往往更廉价。虽然预包装豆奶在安全性及品质控制方面有明显优势，但产品口感与其他两种形式并无明显差异，因此很容易被其他形式的豆奶所替代。这也造成了千亿豆奶市场中，预包装豆奶占比不大。

　　预包装豆奶价值感不足

　　中国虽有悠久的饮用豆奶历史，但在国人印象中豆奶一直都是比较廉价的产品。对于许多人来说，豆奶就是路边早餐摊一两元一袋的佐餐饮品，家庭自制的豆奶成本更是几乎可以忽略。而预包装豆奶的售价通常是每包3—4元，和普通白奶价格相近，因此消费者的第一反应往往是“凭啥卖这么贵”？

　　除了产品安全性和品质更有保证以外，预包装豆奶厂商很难给出足以证明其物有所值的理由。而安全性和产品品质又不是消费者能直观体验到的优势，这就造成了预包装豆奶的价值感不足。

　　除此之外，虽然众所周知喝豆奶很健康，但是消费者对其具体健康益处却并不清晰，造成豆奶在健康方面的价值感也不足，这是限制中国预包装豆奶发展的核心问题。

　　豆奶创新不足

　　如今的豆奶和千百年以前并没有太明显的区别，仍然以原味为主，其他口味则加入食盐或者白糖，现代才出现少量工业化加工的调味豆奶。国人喝豆奶与其说是“喜欢”，不如说是“习惯”。20世纪80年代后，豆奶在中国的地位逐渐被牛奶所取代，这跟豆奶品类缺少有价值的创新有很大关系。

技术创新带来豆奶产业发展新思路

　　易被替代、价值感不足、创新不足，这三座大山严重制约了中国预包装豆奶的发展。市场的前景虽然吸引众多企业入局，但产品同质化仍然较严重。那么如何进一步提高豆奶的营养，进一步彰显产品的特色呢？在FBIF2019食品饮料创新论坛上，利乐中国分享了利乐全新的豆奶技术——加工过程不分离豆渣，给豆奶产业带来了新的发展思路。

　　传统萃取式豆奶生产过程中，每消耗1吨黄豆就会产生约2吨豆渣，豆奶加工企业每天要产生几十甚至上百吨的豆渣。5年前，豆奶生产企业产生的豆渣还可以用来做动物饲料，生产企业从豆渣上还可以获得一定的收益。然而，随着饲养业越来越精细化、专业化，豆渣作为饲料的经济效益太低，逐渐被饲养业抛弃。在失去了养殖业这一最大的豆渣消耗途径以后，豆奶生产企业需要花钱请人来处理豆渣，会严重影响豆奶企业的利润。而且随着国家环保要求的不断提高和相关配套产业的转移，东部发达地区的豆渣处理变得越来越困难。全豆豆奶相对于传统萃取式豆奶而言，最显而易见的优势就是不再产生豆渣，是一种更加经济环保的产品及生产方式。此外，由于不再需要分离豆渣，新品豆奶的蛋白利用率会从约70%提高到100%，大豆中的营养成分特别是膳食纤维保留更加完全。

　　当然，全豆豆奶由于也属于豆奶范畴，在消费场景上受到一些限制。市场调研发现，国内消费者饮用豆奶的目的与牛奶类似，主要是为了补充营养。主要的消费场景在早餐，其他场景消费很少。绝大多数的豆奶企业只能在早餐这一个消费场景中激烈厮杀。而且由于产品同质化严重，同时还要面对在早餐场景更加有优势的散装豆奶和家庭自制豆奶的竞争。建议新产品在口感和营养上与传统豆奶具有明显的差异，在保持早餐场景的同时，还可以拓展其他消费场景，比如设计成代餐产品，助力体重控制等。