食品快消品网调查发现为在激烈的竞争中突围，陕西羊奶的旗帜红星美羚乳业股份有限公司（下称：红星美羚）选择了大打价格牌。
近日，其发布公告称旗下婴幼儿奶粉“富羊羊”单罐价格下调140元，下调幅度达43%。
对于此次调价，董事长王宝印宣称行业内“买一赠一”的现象非常多，泡沫很大，希望以实惠的价格惠及消费者。但所谓的惠民举措并未汇集主力产品：红星美羚旗下婴幼儿配方奶粉品牌有羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝，此次打折促销的富羊羊是“半羊”而非羊乳清粉。
招股书披露，红星美羚今年一季度收入同比下降23.95%，扣非归母净利润预计亏损528.6万元，上半年收入和净利润将面临双位数下滑。
在业绩不理想、即将冲击IPO的关口进行降价，至于此前红星美羚公告称预计募资3.14亿元，用于投资扩建等项目的计划能否获资本市场认可，还需进一步检验。
大幅调价引争议
此次降价可以说是行业内首次大幅降价行为。对此，红星美羚董事长王宝印曾表示，在疫情影响下，部分消费者的消费能力变弱，希望能反哺社会，以更实惠的价格服务更多消费者。
中国食品产业分析师朱丹蓬：价格贵不是主要原因，品牌力、话语权不够，才是红星美羚降价的根本原因。此种甩库存虽然能阶段性提升销售额，但对于公司长远来说并不好，经销商对此也不认可，以后也更没人敢接它的产品。
数据显示，2017年-2019年，其儿童及成人羊奶粉均价分别提升2.43%、30.47%、6.82%；婴配奶粉平均单价变幅分别为4.73%、46.07%、-2.3%。同期，销量分别为3717吨、3348吨、3091吨，逐年下滑；存货金额则分别为5319万元、1.3亿元、1.76亿元，大幅提升。
此外，红星美羚2017年-2019年实现营业收入分别为2.6亿元、3.1亿元和3.4亿元，净利润为4006万元、4140.5万元和4488.8万元。新冠肺炎疫情对红星美羚带来一定冲击，2020年一季度收入减少23.95%至2475.8万元，上半年预计收入1.35亿元，同比减少16%，净利润1617.8万元，同比减少11.8%。
快消品网调查发现2016年-2018年期间，红星美羚的大客户结构也存在一定风险：公司前五名客户合计销售额占当期营收的比例分别为 43.08%、35.86%、44.36%，占比接近50%。可以预想，如果未来公司的重要客户发生流失或需求变动，将对公司的收入和利润水平产生较大影响。
值得注意的是，2016-2018年，红星美羚营收来源中最大的客户均是无锡舍得生物科技有限公司，其三年内贡献的销售额在总营收中分别占比22.28%、18.47%、27.48%。
而到了2019年，食品行业网了解到情况发生了很大改变，无锡舍得生物科技已不在前五大客户行列，最大客户已变更为南宁澳丽源商贸有限公司，占比为6.6%。另外，前五名客户的合计销售额占当期营收比仅为25.11%，与之前相比下降幅度较大。
原材料价格波动大
“中国羊奶看陕西”，羊奶产业中流传着这句俗语。作为羊乳产量和销量全国第一的省份，陕西省羊乳制品占国内市场份额达40%。成立于1998年红星美羚就位于“中国羊乳之都”的陕西省富平县，是集奶山羊良种繁育、科学养殖、乳制品研发、生产加工与销售为一体的全产业链经营企业。
虽称全产业链，红星美羚90%以上的生羊乳来源却不是自建，而是来自当地的合作奶站、专业合作社、养殖基地等。多年来，处于上游的奶山羊饲养、奶源基地建设等上游产业链条与羊乳制品生产加工、消费市场等存在一定脱节，行业发展不稳定性增加。
近年间，陕西省生乳采购价格波动巨大。2017-2019年，收购生鲜牛乳的价格为0.49元/吨、0.83元/吨、0.65元/吨，分别上涨了69.87%、-20.98%。尤其是2018上半年，陕西省生鲜羊乳的价格从5.4元/公斤快速上涨到最高9.4元/公斤，导致红星美羚采购成本大幅增加。
快消行业专业人士分析称原材料价格过高，导致成本大幅增加，公司面临提价压力。以2018年为例，红星美羚儿童及成人乳粉以及婴幼儿配方乳粉价格分别上涨了30.47%和46.07%。调价后，并不是每个经销商和消费者都能接受。2017-2019年末，公司存货账面价值上涨较快，分别为0.53亿元、1.29亿元、1.75亿元，占流动资产比分别为30.34%、66.39%、67.13%。
与此同时，由于原材料价格上涨，导致公司毛利率也处于波动状态。数据显示，2017-2019年，公司综合毛利率为46.27%、32.62%、38.24%。
赛道竞争加剧
在经历了“三聚氰胺”事件后，山羊乳产业逐渐被国人所熟知，羊乳制品市场逐渐扩大。而在经历了2016年的婴幼儿配方乳粉的资质审查调整后，2017年行业再次进入稳定发展期，预计2020年，婴幼儿配方羊乳粉市场规模将超过100亿元。
与此同时，来自荷兰、新西兰、澳大利亚等国的羊乳粉如佳贝艾特、卡洛塔妮、可瑞康、诺优能等纷纷涌入中国市场，市场占有率约80%以上。洋品牌的知名度、市场传播力普遍高于国内羊乳品牌，给国内羊乳粉企业带来一定压力。
据不完全统计，市售婴幼儿配方羊奶粉品牌数已超过百个，市场竞争比较饱和。面对国外品牌的强攻，国产羊奶粉并没有较强的羊乳品牌迎战（伊利、三元等主做的是牛乳），且液态奶占据较大比例，导致羊乳粉领域前三甲中并无国内品牌的身影，可以说国内中小品牌在此轮竞争中优势较弱。
此番冲击创业板上市的红星美羚，宣称此次上市前对旗下业务也进行了调整，重心进一步向婴幼儿配方羊奶粉倾斜。数据显示，2019年红星美羚销售婴幼儿配方奶粉1730.9吨，同比增56%；儿童及成人奶粉1360.1吨，同比减少39.25%；儿童与成人奶粉业务收入占比也调整至60.1%比34.1%。
此举被认为是转型较晚，错过了羊奶粉在国内爆发的窗口期。目前，羊乳龙头品牌澳优乳业（01717.HK）占据市场约四成的份额，独居鳌头。数据显示，即使是受疫情影响的2020年，其销售表现仍很可观。旗下羊奶粉品牌佳贝艾特上半年实现收入16.27亿-16.57亿元，同比增长23.3%-25.6%。
作为国产羊乳头部品牌，红星美羚2019年的营收额仅有3.4亿元。在即将IPO的关口，面对澳优、伊利、圣元等强势品牌的市场挤压，为提振业绩，红星美羚是否有更高明的应对之策，还是只能借助降价等手段消化库存。
对此，朱丹蓬认为，红星美玲体量太小，品牌背书不足，不具备全国化运营的综合实力。目前婴配粉市场呈现高手林立的局面；红星美羚作为陕西羊奶的旗帜，话语权还有待提升。转型太晚的情况下面对婴配粉的高度竞争，要想突围难度也很大。
