儿童奶酪市场为何这么“香”？

“现在购买儿童奶酪很合适，一些品牌还有买一赠一的活动，已经持续好几天了。”5月31日，六一儿童节前一天，位于北京市大兴区某超市的工作人员李慧颖（化名）对中国商报记者表示。

据李慧颖观察，近两年儿童奶酪产品深受消费者青睐，很多妈妈专门前来为孩子选购儿童奶酪，很多孩子看见奶酪外包装上好看的卡通形象就“走不动”了。随着消费端的火热，货架上的儿童奶酪品牌也多了起来。“之前只有妙可蓝多一个儿童奶酪品牌，如今儿童奶酪展柜比之前大了很多，品牌也丰富了。”

中国商报记者走访北京市几家超市发现，儿童奶酪展柜比之前大了不少，其中妙可蓝多产品展示最多，其他还包括百吉福、乐芝牛等外资品牌以及伊利妙芝、小小光明、三元、妙飞等国产品牌。价格多在每袋10元到30元之间。

而妙可蓝多、妙飞旗下多个产品都在促销之列。李慧颖透露，近来经常有儿童奶酪品牌推出买一赠一的促销活动，市场整体价格比之前便宜了不少。此外，中国商报记者在京东超市的京东到家搜索发现，妙可蓝多旗下多个产品都在促销之列。

对此，乳业分析师宋亮对中国商报记者表示，目前儿童奶酪市场竞争已非常激烈，因产品同质化严重，入局的玩家只能比拼价格。“目前的儿童奶酪市场大范围促销很常见，且‘战火’已经向三四线城市的市场蔓延。”

新老巨头“大战”正酣

作为乳业细分领域，儿童奶酪市场近两年增长迅猛，新老巨头相继入局，儿童奶酪为何这么“香”？欧睿咨询数据显示，2013年我国奶酪市场零售规模只有26.7亿元，但到2019年已经达到了65.5亿元，年复合增长率达到16.13%。2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，同比增长22.72%。凯度消费者指数显示，儿童奶酪占据奶酪零售市场份额的55%，是这一市场近几年增速最快的细分品类之一。

从品牌看，前几年我国奶酪市场以百吉福等外资品牌为主。2018年，妙可蓝多推出儿童奶酪棒，随后众多国产品牌竞相跟随。例如，蒙牛推出了“未来星儿童成长奶酪棒”；光明推出了“小小光明儿童成长奶酪棒”；认养一头牛上市了“棒棒哒儿童奶酪棒”。近日，君乐宝也首次推出“涨芝士啦增聪配方奶酪棒”。

新老巨头缘何对儿童奶酪青睐有加？对此，宋亮对中国商报记者表示，大小乳企推出儿童奶酪产品是因为当前乳业行业增长放缓，而奶酪业务特别是再制奶酪业务增长较快。乳业巨头为了寻找新的业绩增长点来改善当前业绩乏力的困局，纷纷入局奶酪市场。

作为乳业后起之秀的认养一头牛相关负责人对中国商报记者表示，“我们的用户中，85后、95前的妈妈占比较大，其对奶酪接受度较高，公司做奶酪棒是为用户提供更多选择。但奶酪棒并不是公司的战略产品，公司仍以牛奶、酸奶为主。”

随着大小乳企的入局，儿童奶酪市场也暴露出不少问题。宋亮认为，目前的儿童奶酪市场主要存在四个问题：一是准入门槛较低，很多非乳品企业也已入局；二是产品同质化严重，大面积促销“大战”已经开启；三是市场体量较小；四是目前我国只有再制干酪的标准，没有专门的儿童奶酪标准，儿童奶酪市场的产品五花八门，存在劣币驱逐良币的现象。而对于行业未来发展，宋亮认为，儿童再制奶酪业务技术门槛低、生产难度不大，未来会有更多企业入局，市场竞争会愈发激烈。

随着大小乳企的入局，作为“奶酪第一股”的妙可蓝多如何应对？其相关负责人对中国商报记者表示，任何一个生意，都有从“蓝海”到“红海”的过程，良性的竞争反而可以让消费者得到更多优质的奶酪产品，对行业来说，大家可以一起做奶酪的消费者教育。未来，妙可蓝多会开辟奶酪棒以外的其他增量市场，目前公司已经储备了多款有潜力的产品。