马年伊始,一组与餐饮有关的数据成为舆情关注焦点:2月8日,中国烹饪协会2013年度中国餐饮市场分析报告称,虽然该年度餐饮业收入同比增长9.0%,但高端餐饮严重受挫。商务部年终盘点的数据也显示,高档餐饮业餐费收入去年同比下降20%。

　　这些数据与1月下旬“内地50多家星级酒店主动要求‘降星’”的消息一起,被舆论解读为“高星级酒店正放下身段接地气”。然而,餐饮业收入增速创21年来最低值的消息同时提醒业界:简单地走大众化转型之路,或许并非高端餐饮企业自救的最佳选择。

　　经营遇冷

　　“开业7年,2013年是唯一没出门收购海参的年份,而在往年的5月和11月,我都会亲自去威海收参,每次进货都是一两百万元。”这种异乎寻常的“清闲”,对于河北省石家庄市海参皇大酒店股东张彦雄来说,某种程度上也许就意味着生意“清淡”。

　　2月12日中午11点40分,记者看到,酒店门前还空着近10个车位,而在去年的这个时候,在这家位于石家庄育才街繁华地段的高档酒店门前,找一个车位都很难。

　　按酒店一位财务人员的说法,2012年,这家酒店单日营业额能达到几十万元,现在每天只有三四万元。“除了有些搞地产的老客户偶尔还来,其他老客户基本消失。去年一年算下来,勉强收支平衡,一点盈利都没有”。

　　这样的境况并非海参皇一家。从2012年年底开始,中央“八项规定”直指“舌尖上的腐败”,不少高档酒店开始门可罗雀甚至关门歇业。

　　河北省旅游协会饭店与温泉分会2013年12月12日发布的数据显示,受公务接待、培训会议等接待量大减因素影响,当年1至3季度,河北省星级饭店经营收入平均减少20%—30%。

　　总部位于浙江省的开元集团一直稳坐内地酒店业二把交椅,而据这家大型旅游餐饮企业的当家人陈妙林透露,去年一年该企业餐饮营业额减少了20%。

　　资料显示,内地有4000多家星级饭店,其中五星级的有680家。而据陈妙林表态说,去年每个月都有20多家饭店关门,初步估算全行业营业额同比下降25%左右。

　　中国旅游饭店业协会发布的2013年上半年星级饭店经营情况报告显示,去年上半年,全国三星级及以上星级饭店平均餐饮收入同比减少17.2%。总收入方面,五星级饭店同比降幅最大,达到14%。

　　“摘星”迎大众

　　眼看着投资近600万元装修的10个包间被一锤一锤砸掉,海参皇总经理张彦雄心里五味杂陈:饭店是2007年装修的,因为维护得好,现在还很新。可不砸又不行,酒店没有大厅,把整个二楼的10个包间打掉,改成可以接纳婚宴、生日宴、寿宴的大厅,就是打算通过“大众化”寻找新的盈利点。

　　精心挑选了20种本来就很家常的饭菜以半价出售,同时恢复宫保鸡丁等一些菜单上曾经消失的大众菜。说起数月前放下身段“拼命”取悦普通消费者的那段日子,石家庄中高端餐饮连锁品牌光明渔港原东明店负责人至今百感交集。

　　“中高端店要想真正转型必须得改名,同时调低定位,不然人家永远把你定位在公款吃喝和高不可攀这一档上。”面对忙碌而迷惘的同行,经营大众饭店多年的石家庄老酒川菜坊总经理乔宗温自有一番见解。

　　而现实彷佛就是这句话的注脚:通过降价、调菜谱等方法难见其效之后,一些高端餐饮店开始尝试改头换面。以主打高端粤菜、生猛海鲜而闻名石家庄的翅港大酒店撤掉金光灿灿的招牌,改名君思港湾。试图进军高端商务消费的“平安八号”也改回了以往的街坊品牌“北斗星”。

　　刚刚结束的浙江省“两会”上,中国旅游协会副会长、浙江省人大代表陈妙林向媒体爆料说,南京一家五星级酒店要求降成四星,这是自己从业几十年以来闻所未闻的事情。而类似这样自发“降星”、甚至主动“摘星”(取消星级)的酒店,去年有50多家。

　　酒店主动“摘星”后成效几何?2月7日,记者致函陈妙林秘书司先生及开元集团品牌部,截至发稿时,对方未就这一问题正面反馈。而从河北省石家庄来看,一些因为高端而脱离群众太久的餐饮经营企业,尽管秋波频送,依然难以抓住大众的心。

　　2013年6月,隶属于开元集团五星级酒店开元中心-希尔顿酒店在石家庄开业,而这一年的这个城市,已经开始有不少星级大酒店红火不再甚至黯然谢幕。

　　2013年3月,高端餐饮北京无名居石家庄分店关店。年末,比光明渔港还要“高大上”(高端、大气、上档次)的“总统大酒店”两家分店相继歇业。

　　2014年1月,光明渔港东明店闭店。几天后,这里迎来新的主人——石家庄低端餐饮的连锁品牌北斗星。

　　“菜价降低了,但在我们想争取过来的那部分消费者眼里,光明渔港依然是个价格较高的品牌,很多人还是不敢来。”原东明店负责人这样解释最终的“离开”。

　　在河北省烹饪协会副会长张尔爱看来,石家庄高端餐饮绝大多数都做了相应调整。但一年下来,受益转型的不到一成,大多数高端餐饮尚未从转型中走出一条生路,处境艰难。

　　中国烹饪协会的年终报告则显示,虽然受益于大众餐饮,去年全国餐饮收入同比增长9%,但其增速却是21年来的最低值,而高端餐饮企业经营严重受挫,收入同比近年来首次出现负增长。

　　船大掉头难

　　“改名和重新调低定位并不意味着可以立刻进入寻常百姓家,饭店调整相当于开了一家新店,而一家新店要想被人们认识并被吸引,必须得经历广而告之和推广这个阶段——你得让人们知道你是谁,知道你是怎么亲民的,怎么走大众路线的。”

　　老酒川菜坊总经理乔宗温认为,就餐饮业而言,即使是一家有特色的新店,最快也得一年才能见分晓。“公务消费不准走星光路,一些酒店觉得昔日是荣耀的五星级成了赚钱的拦路虎,因而主动提出降星,这可以理解。但想通过降低星级给公款消费打掩护,显然也不是治本之策。”

　　在石家庄一家不愿具名的高端酒店负责人看来,成本就在那儿摆着,菜价无法持续、全面调低,这是制约中高端饭店进入大众市场的一个重要因素。

　　“我们的大楼建设的时候投资了十几个亿,很多外人看不到的潜在成本都在里面,先不说食材,即使最简单的台布、器皿、地毯,价格都远高于普通饭店,而它们的折旧、清洗都需要摊在成本里。这样的底子,每天必须有一定量流水才能保障收支平衡,所以短时降价是可以的,推出特价菜也是可以的,但完全调成低端饭店,根本不现实。”