2012年底，湖南卫视正秘密策划一档歌唱比赛真人秀，这是一场倾全台之力的“荣誉之战”——在2012年之前，湖南卫视一直稳坐国内省级卫视头把交椅，然而在2012年，中国好声音、非诚勿扰等节目的火爆让它产生了强烈的危机感，尤其在歌唱选秀这样的传统优势领域受到挑战，是湖南卫视不能容忍的。

当湖南卫视向自己的广告客户推荐这个全新的季播栏目，为其寻找赞助商时，他们却根本没有想起当时已与自己有16年合作历史的日化龙头——创建于1994年的立白集团，自1996年就投放了湖南卫视的《玫瑰之约》，双方的合作自此从未间断，且每年的投放量都在平稳增长。没想起的原因很简单：芒果台觉得日化这么传统的行业，不会对娱乐营销感兴趣的。

寻找一个“原点”撬起地球

“当时是我们主动去找湖南卫视，询问他们的新节目计划。他们给了一份资料，有七八个节目，每个节目也就三四页的PPT介绍，都是非常初级的框架，其中就包括后来的‘我是歌手’，当时的名字还叫‘风云再起’。”连续两届冠名赞助《我是歌手》开启娱乐营销大幕的立白集团媒介传播部总监王冬回忆，日化洗涤行业在传播上一直给人“保守传统”的印象，也就投投硬广，当时没人相信，立白会成为这档大型季播节目的冠名商。

但其实，立白等待这个机会已经很久了。立白以“洁白不伤手”的广告家喻户晓，洗衣粉、洗洁精多年来稳居全国销量第一。随着人们生活水平的提高，洗化产品面临更新换代，2009年，立白推出洗衣液产品，争夺中高端市场。新产品经过两年时间的渠道建设、市场培育，条件已经成熟，需要一个能迅速炸开市场的营销动作。

按照过去的玩法，就是砸硬广，高空轰炸。这与品类特征有关，消费者对洗涤用品的关注度相对较低，往往是谁的广告多、牌子响、终端强，就买谁的。

但是立白集团认为市场已经今非昔比：第一，消费者行为发生了改变。生活节奏越来越快，大家接受信息的渠道发生巨变，以往的硬广方式沟通不再充分；第二，消费者构成发生了改变。随着80后、90后逐渐成家立业，他们成为洗涤用品新的消费大军，抓住年轻人成为“老品牌”的新课题。

旧玩法已经跟不上时代了，必须创新一套符合立白集团发展现状的营销模式。王冬认为，重要的是找到一个高关注的“原点”，借此实现品牌的传播、沟通和渗透。而在这个“娱乐至死”的年代，借助娱乐事件做营销，是消费者最为接受的。这是立白这个看起来一点都不“娱乐”的品牌大胆选择尝试“娱乐营销”的根本逻辑。

王冬也表示，立白集团的营销手段是以消费者为转移的，今天消费者更接受娱乐的方式，立白就会选择娱乐营销；明天消费者变了，立白的营销手段也会跟着改变。

从内部讨论到正式签约冠名，立白集团仅用了十几天时间。双方在16年的合作中累积起来的了解和互信，为决策扫平了很多障碍。PPT上“让已经成名的歌手来比赛”的简单介绍，由操刀过湖南卫视跨年晚会、百变大咖秀等节目的洪涛导演负责，就能让王冬判断出节目的高度和水准。加上她深知此节目对湖南卫视有“荣誉之战”的特殊意义，“他们比我更在乎这个节目的成败”，王冬当机立断，立白最后击败了几家外资品牌，成功拿到第一届《我是歌手》的冠名权。

娱乐营销怎么玩

娱乐营销是什么，到底该怎么玩？

王冬的理解是，用娱乐的手段让大家接触到我的品牌信息，而且当受众接触到这些品牌信息时，最好可以给他/她带来轻松、愉快的氛围，实现深度的情感沟通。

这就涉及两个关键问题：面向的受众和植入的方式。

现在的娱乐节目都有自己的定位，附着其上的娱乐营销也有品牌商想要覆盖的目标人群。立白洗衣液定位中高端，目标客户是都市女白领。而湖南卫视的受众有很强的低龄特征，18～25岁，很多都是学生，没有工作或者刚刚工作。这显然不是立白的目标人群。怎么办？

这就必须在沟通中磨合，找到共同的交集。

当时王冬几乎每周都要去一次长沙，跟节目组开会，让他们清楚立白洗衣液的目标人群、产品特点，以及希望向受众传达什么讯息。所幸的是，湖南卫视也希望通过制作高品质节目吸引到更丰富的受众，因为中国好声音、非诚勿扰都不是专门针对低龄人群，而是摆出全覆盖的架势，湖南卫视必须迎头反击。在这一点上，双方的利益是一致的。

王冬的分寸是，绝不直接干涉节目制作，因为这件事自己绝对没有节目组专业，如果为了多露出品牌信息，使节目质量下降，受众不爱看，可谓得不偿失。娱乐营销中的商业赞助方和内容生产方必须紧密合作实现共赢，所以，由洪涛导演操刀制作《我是歌手》也是王冬最终选定它的重要原因——洪涛导演对合作品牌很支持，他会认真听取品牌商的需求，做出几个可供选择的方案，并会讲解建议哪个最好。

为了吸引更高素质的女性观众，把节目内容做得更深邃，《我是歌手》没有像呈现演唱会一样强调歌手的表演，而在剪辑中大量融入了在场观众的反应，台前幕后的故事，专业音乐人的点评；像影视剧一样设置情节，一步步触发冲突，吸引观众像追剧一样追看这档明星真人秀。最终的收视数据表明，《我是歌手》主要收视人群为25～40岁的女性，高学历占比是目前国内所有节目中最高的——你也可以理解为，立白通过赞助《我是歌手》，为自己的目标人群定制了一个符合她们口味的娱乐节目，而这正是娱乐营销魔力的基础。

目标人群找到了，剩下的就要看植入品牌信息是否巧妙得当。别以为只要搞得定导演，怎么在节目中做广告都可以，真正重要的是消费者在接触到品牌信息时到底是愉快的接受，还是因生硬打断而反感？

立白集团开洗涤用品做娱乐营销的先河，抢占了消费者心智（在消费者心中留下了区别于其他洗涤用品品牌的情感回忆），但也遇到了“第一个吃螃蟹”的质疑。王冬回忆，《我是歌手》第一季的头两集，网上有争议说唱歌节目跟洗衣液有什么关系，为什么要做冠名？立白一方面从“做高品质产品/节目”的精神层面解释契合点，另一方面用娱乐化的方法去化解，“立白竖起来就是音乐的音字，其实我天生就是搞音乐的！”

“80后90后非常接受这种娱乐化的解释。加上主持人海泉在口播上发生几个小口误‘立白洗fu合一’，‘立白歌手我是洗衣液’，年轻人很快会主动去传播这个品牌信息，到第五六集，大家说我是歌手一定会带上立白洗衣液。”从处理这个小争议，立白与节目制作方紧密配合的程度就可见一斑。