好的品牌植入，一定是内容不可分割的一部分。在《我是歌手》第二季中，立白根据产品“洗护合一”的卖点提出“个性合一”的宣传创意，被制作方欣然采纳，分别为七位参赛歌手制作了“合一体”官方海报，引发粉丝的热烈追捧（如邓紫棋的海报主题是萌御合一，其粉丝在邓紫棋的百度贴吧中还会以此为主题为其发图贴）。

双方也曾为是否能在节目中体现产品（比如在舞台边缘摆上样品或模型）而争执，最终立白被制作方说服了：也许有的观众看了没感觉，但一定有观众看后认为太商业化，会形成对品牌的反向认知，这样的硬性曝光对品牌来说不一定是好事。

为了实现无打扰的品牌植入，立白在《我是歌手》节目中的曝光贯彻了“简洁”原则，就像其在舞台上露出的LOGO，除了“立白洗衣液”五个白边红字灯箱，没有复杂的花纹修饰，没有广告语。但每每镜头扫过，这五个字都看得非常清晰，很容易就能被观众记住。现在到KTV里点播歌手们在比赛中唱过的曲目，翻拍的画面中依然能一眼看到这个醒目的LOGO，实现二次传播。

这再次验证了，做品牌知名度，信息不是越多越好，而是越简洁越好。

娱乐营销标配：一套与之配合的整合打法

为了娱乐营销的整体效果，立白在《我是歌手》中的硬性露出不能太多，而要放大娱乐营销的效果，必须有一套与之配合的整合营销打法。正如王冬所说，《我是歌手》只是一个高关注的原点，更重要的是借助这个原点的传播力把品牌信息扩散出去。如何接续娱乐营销的热度做好扩散，就是整合营销要研究的问题。

首先，在社交媒体上的活跃表现。

“立白洗衣液”官方微博冠名赞助《我是歌手》后改名“立白_我是歌手Ⅱ”，别小看这样一个动作，粉丝在微博上看到这样一个ID跟明星或官方微博互动，加粉的可能性比看到“立白洗衣液”要高N倍！这个账号从第一季的0个粉丝到第二季结束时的近百万粉丝，远超同类产品官方微博的粉丝数（评价转发量同样远超同类账号）。

“立白_我是歌手”官微精心规划的作战方案更是可圈可点。以《我是歌手》第二季为例，在节目播出的四个月时间里，官微规划了三个阶段主题：个性合一，情感合一，洗护合一；分别对应任务为：借势节目，挖掘品牌情感诉求，产品落地。

从第一个阶段借势“歌手合一体”（实际是立白娱乐营销的植入内容）做的“合一大赛”；到第二阶段发掘的 “歌手讲述年代爱情”（引发不同年代的人对代表爱情曲目的回忆和讨论）话题；再到第三阶段配合落地专项活动组织的“拯救精致女人”行动；可以清晰地看出，“立白_我是歌手”官微遵循了由浅入深、由表及里的传播策略，也是借由这套策略，她成功将节目粉丝沉淀为了品牌的粉丝。

在扩大传播效应上，“立白_我是歌手”官微尝试了多种办法，比如在节目直播日设置拟人化的“立小白”娱记形象，播报节目花絮。张杰一次在直播中说“我也想留廖凡的胡子”，官微立即反应，给张杰P上了一脸大胡子，图片发出后起到了很好的互动效果。又比如与参赛明星、节目工作人员、明星粉丝会互动，引导流量。官微还尝试与其他品牌联手，以奖品置换、互动转发等形式合作，其中包括百度、乐视TV、东风日产奇骏等品牌，曝光量超过百万。

除了作为媒体平台的微博，立白还建立了微信平台，但考虑到微信是个封闭圈子，不适合大面积营销推广，被作为微博的配合和补充，主要用于收集信息，点对点地与粉丝交流。

其次，从节目延伸到线下的专项活动。

与植入热门电视剧相比，冠名一个现象级节目的好处就在于，可以很容易将节目相关元素移植到线下，比如立白现在正在做的城市歌手争霸赛，而电视剧元素就很难被还原到线下。

为了进一步强化品牌“呵护精致女人”的情感诉求，立白还策划了一个 “拯救精致女人”的行为艺术：一名容貌姣好却穿着褶皱、污渍衣裙的女子被关在闹市街头的透明衣柜里，向过往的行人举字条求解，而能打开这把门锁的钥匙就是立白洗衣液的瓶盖——以此表现立白洗衣液对都市精致女性的拯救性意义，新颖的表现形式引来众多媒体报道。

“立白_我是歌手”官微在积累了大量粉丝的基础上，也成为此活动的重要媒体平台，将事件宣传分为预热期、发布期、展示期：预热期通过活动吸引粉丝对话题的关注，形成舆论，为后续活动铺垫；发布期配合线下活动进行同步微博直播，让粉丝也能了解事件的来龙去脉；展示期配合线下活动，将现场活动的精彩图片发布，吸引本地粉丝到现场体验。很好地完成了整个活动的传播需求，将信息传递给粉丝。

最后，是配合产品落地的宣传、陈设、路演。

王冬表示，品牌做传播，终极目标是让消费者信任你的品牌，愿意选择你的品牌，而这离最终的销售还差最后一环，就是终端表现。如果只是品牌传播做得好，终端不给力，消费者很容易会被其他品牌在终端拦截掉，上面做的一切努力就成了“水中月，镜中花”。

从实效层面看，《我是歌手》第一季对受众形成了强大拉力，立白洗衣液在播出期间知名度提升13%，美誉度提升11%；据AC尼尔森数据，2013年1—7月销售额比上年同期增长了66%。第二季收视再创新高，顺利拿下中心城市网全国冠军，品牌知名度上升到第二名，美誉度提升14.2%，立白的品牌资产在上一季的基础上持续累积，预计将有更好表现。

而对王冬来说，立白此次娱乐营销，不仅是单个营销项目的成功，更重要的意义是在它创新了一个适合日化产品的营销模式。所谓模式，就是可借鉴可参考的，在立白集团旗下其他品牌有同样的需求时就能复制这次成功。

还没有同学赞，你可以优先