世界最大的日用消费品公司宝洁日前宣布，计划出售、终止或淘汰至多100个宝洁品牌，希望通过简化公司来加速销售的增长。报道称，被裁撤的品牌数量超过总数一半以上，均属于年销售额在1亿美元以下的非核心品牌。

　　有分析人士称，如此大规模的品牌调整，这说明宝洁此次不是短期的品牌策略调整，而是一次重大的战略转型。

　　宝洁或裁撤100个品牌

　　“公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。”宝洁公司首席执行官雷富礼(A.G. Lafley)日前表示，公司将剥离或者退出90到100个规模较小的品牌，它们的年销售额基本都在1亿美元以下。

　　据第一财经日报报道，北大纵横管理咨询集团高级合伙人按照雷富礼的说法，在宝洁公司计划保留的品牌中，23个品牌的销售额在10亿美元到100亿美元之间，14个品牌在5亿美元到10亿美元之间，其余品牌的年销售额在1亿美元到5亿美元之间。

　　对于宝洁品牌大收缩的战略，潘亦藩认为：“可以使其资源更有效地利用，集中资本、人力、市场资源到优势品牌。”在他看来，经济形势好的时候，公司有能力慢慢培育小品牌，但经济形势转变，放弃没有前景或者亏损的品牌，将精力投入到主流品牌中将是更好的选择。

　　虽然公司表示剥离或退出的品牌年销售额基本都在1亿美元以下，但日化行业人士冯建军表示：“决定砍掉的品牌肯定不仅仅出于经营业绩指标的考虑，而是会根据多项复合指标，综合考虑包括生意基数(营业额)、销售网点、历年同比增长趋势、利润率指标、人员效率与贡献(品牌效率)、发展潜力等。”

　　实际上，近年来，宝洁已经在陆续进行一些小幅度的“瘦身”计划。今年5月，宝洁公司同意将其在美国的一个医生和病人医护网络MDVIP出售给Summit Partners。而在今年4月，玛氏宣布将以29亿美元收购宝洁公司的三个宠物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务。

　　此前，宝洁就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，宝洁还将旗下品客薯片以27亿美元现金出售给家乐氏。

　　实际上，“收缩”似乎已经是近年来众多消费品公司的普遍选择。宝洁公司的主要竞争对手联合利华，也已经采取措施削减品牌，整理品牌组合。联合利华目前拥有约400个品牌，去年年底宣布计划削减其中的20%，今年7月，它将其减肥代餐品牌Slim-Fast出售给了专注于食品和消费品领域的美国私募股权公司Kainos Capital。雀巢和耐克等多品牌国际大公司也有类似收缩策略。

　　旨在压缩成本？

　　“宝洁做出上述重大战略调整也基于其近期的业绩表现。”一位日化分析人士如此表示。宝洁公司最新的财报显示，截至6月30日结束的一个财年中，净销售额仅增长1%至830亿美元，同期净利润增长3%至116亿美元。排除货币汇率变动，并购和资产剥离盈亏的有机销售增长率是3%，符合公司早些时候的预估。

　　而在刚刚过去的一个季度中，净销售额有1%的下降，同期的有机增长率是2%。雷富礼说，宝洁公司在过去一年兑现了其业务和财务承诺，但是也指出：“我们本可以，也应该做到更好。”

　　据南方都市报报道，宝洁一位前内部资深员工称此次大刀阔斧的品牌调整为“壮士断臂”。“我所认识的宝洁，其实是很不愿意这么去做的。如此大的收缩，将伤及宝洁在金融和商业市场业务的稳定。裁撤品牌还意味着要将一些品牌卖掉，而这或将意味着50%的裁员。”该位宝洁前内部资深员工称，宝洁的企业文化一直讲求“以人为本”和“稳定”。而此次大手笔裁撤非核心品牌的动作，与上述文化严重背离。

　　当然，近两年，宝洁的小范围裁员在一定程度上令公司获得了毛利的增长。南都记者注意到，就在8月1日晚间，宝洁发布第四财季财报即显示，宝洁第四财季修正后每股收益0.95美元，超过预期0.04美元。

　　也就是说，过多的品牌会提高管理成本。而雷富礼在上周五的财报电话会议上就坦言，“我们将会创造一个更高速增长、更有盈利能力的公司，它将更加简化以便经营。小将是更好的。”

　　问题是，“快消品行业存在一个效率和质量的边际效应问题。在优化效率的前提下保证质量提升，方才是最佳的模式。但宝洁此次大动作全面执行品牌裁撤，那就意味着其压缩成本已经到了危险边界。”上述宝洁前内部资深员工说。

　　而在中国品牌研究院研究员、中国化妆品行业资深权威专家冯建军看来，宝洁占领中国日化市场主要份额已久，即便剥离一些品牌之后保留的仍是其主力和实力品牌，依旧看好宝洁在华品牌的发展。此番震荡对中国当前日化品牌重新赢回国内市场份额，机会不大。

　　潘亦藩用“壁虎断尾”来形容本次宝洁的战略。而在宣布品牌大调整之前，上个月，宝洁已经宣布组织架构的一些调整来为此准备，包括将营销总监转型为品牌总监，而营销部门被重新命名为“品牌管理”部门；品牌管理部将被整体集中到宝洁的全球业务部中，而不是被拆分到各个区域等。

　　冯建军预测：“宝洁品牌战略的大调整，根据不同品牌的处理方式，势必将带来岗位的调整，可能进行新一轮人员调整。”而潘亦藩认为，如此大规模品牌调整，短期内可能对公司人员、业绩等有些震荡，但是长期对公司的业绩和盈利提升都有好处。

　　此前，全球范围内，宝洁正践行在2016财年之前削减开支100亿美元的计划，相应裁减员工8000人。资料显示，截至2013年底，宝洁已裁减包括中国市场在内的非制造业工作岗位5700个，节约成本近12亿美元。宝洁大中华区总裁施文圣曾表示，全球裁员计划是宝洁全球生产效率方案的一部分。

　　是否会影响到中国市场？

　　宝洁总部相关人士回应称，总部尚未公布如何集中发展全球70~80个核心品牌的最终计划，但今后：“每一个都将是战略品牌，是有增长潜力的品牌。它们将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌，是消费者喜爱的、客户支持的品牌。”

　　一位接近宝洁的日化分析人士对记者分析说，宝洁全球200多个品牌仅有20多个进入中国，4个最主要的洗护发品牌潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣销售额约有200亿元人民币，几乎占其中国销售额的一半，另外两个大品牌护舒宝和帮宝适也共有约80亿元人民币的销售额，再加上牙膏市场份额第二的佳洁士，以及护肤品牌玉兰油等，一半左右的重点品牌占据了宝洁中国70%~80%的销售额。

　　“我们目前在中国运营的20多个品牌都是领导品牌或者有潜力成为领导品牌， 中国未来有很多发展和创造价值的空间。”前述宝洁总部人士说。