新格局下 酒文化的收与放

　　文化对于中国酒业意味着什么，在中国酒业的发展中又起到什么作用？12月26日，中国酒业协会文化委员会2016年年会在江苏省宿迁市召开。中国酒业协会常务副理事长王琦，江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀，北京大学中文系教授、文化学者张颐武等以文化在中国酒业发展中的作用为主线，为与会者带来了一场思想盛宴。

　　文化助力

　　走好“国际化”

　　目前，在中国大力崛起的背景下，我国酒业走向国际化是很有必要的，也是大势所趋。近年来，中国酒业的国际化虽然取得了一定进展，但走出国门的步伐仍然很缓慢。以白酒为例，根据海关总署的数据，2015年1—12月，白酒商品累计出口总额4.49亿美元，同比增长37.21%，累计出口数量1.62万千升，同比增长了22.56%。2016年1—10月，白酒商品累计出口总额3.83亿美元，同比增长了9.5亿，累计出口数量1.29万千升，同比下降了2.28%；白酒的年出口量不到2万千升，占总产量1300万千升的0.12%；年出口额不到5亿美元，占销售收入5550多亿元的0.5%。

　　中国酒业协会常务副理事长王琦指出，中国是世界酒类的生产大国、消费大国、文化大国，而中国白酒在国际贸易中的占有率只有0.76%。由此可见中国酒的国际化进程仍然是任重道远。而酒的竞争最终是文化的包容和竞争，中国酒业能否走向世界，扩大在国际上的影响力，中国传统文化在国际上的影响力将起到重要的推动作用。不同的酒是不同文化的产物，在实现酒业国家战略的构想中，文化引领始终是一切因素的根本所在。

    “我们喝的是中国味，品的是中国文化。说到底，走出去就是用中国的酒文化，讲中国的好故事。”王琦表示，白酒的国际化之路，文化传播的意义要大于产品销售本身的意义。在中国经济进入新常态的形势下，酒文化不但应该是贯穿于企业生产经营过程中的灵魂，而且应该成为推动行业健康发展的主角。

    具体来说，酒文化对于行业的引领主要体现在品牌创新与品质创新两方面。酒业的品牌创新需要文化支撑。现在很多酒企都推出了时尚产品，意在加快品牌的年轻化进程，扩大消费覆盖面。但仅靠品牌名称、产品包装的改变，还不足以改变酒品牌在消费者心目中的固有印象，必须将时尚元素、国际化元素融入到品牌文化当中，形成新的品牌诉求，使用新的传播语言，树立新的价值主张，其品牌才能成为真正的时尚经典。酒业的品质创新需要文化的支撑。现代消费者越来越注重健康、养生的观念，健康饮酒、饮健康酒将成为未来酒类消费的主流趋势。酒类品质也随之发生了创新转变，口感更加舒适，饮用方式更加多样化，或在酿造过程添加有益成分等。品质创新必须与文化相结合，才更易于被消费者接受和认可。

    对于消费者而言，酒文化同样有着深刻影响，要提升行业美誉度，必须改变消费者的认知和体验感，通过正确的酒文化为消费者带来积极、正面的影响。 

    其实，近年来中国不少酒企正在加快国际化的步伐，他们通过在海外开展各种形式的文化推广活动，提升海外消费对中国文化的认知。例如，茅台确立了“做世界蒸馏酒第一品牌”的文化发展战略；五粮液提出“中国的五粮液，世界的五粮液”口号，在美国纽约时代广场推出了酒文化宣传片；洋河早在2012年就唱响了“中国梦，梦之蓝”相约伦敦音乐会等。

　　与时俱进

　“坚守”不“保守”

　　江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀指出，随着近几年国家政策的调整和宏观经济的变化，各大酒企纷纷转型，白酒业从依赖“三公消费”回归到大众消费，从产能虚高回归到结构平衡，行业调整回归理性，同时整个行业也都在塑造“亲民”型的酒文化。

    对于即将开启的2017年，白酒行业将呈现四个方面的特点：一是大众消费全面升级、政务消费逐渐触底；二是产业并购全面扩张、市场容量逐渐趋稳；三是行业竞争全面激化、行业格局逐渐形成；四是运行成本全面上升、企业利润逐渐趋紧。在以上这四个特点影响下，白酒行业的品牌传播将由全媒体覆盖的广告传播走向品牌文化传播的打造和潜移默化的文化的全面渗透。

    在王耀看来，必须认清白酒之道的精髓：一是识“明德”，顺应行业趋势，回归酒的市场本质；二是亲“民众”，切实推进酒业发展回归生活，回归消费；三是臻“至善”，让酒业在回归中充分释放其文化功能和社会责任。“这也是我想表达的主题，即新常态下的白酒文化，我们能做些什么。”王耀如是说。 

    对于酒文化的发展，王耀认为，应从健康形象的持续深入打造、工匠精神的深入打造、社会责任的铁肩道义三个方面加以深化。

    当下是一个讲究体验、追求健康的时代，从消费者的立场看，白酒体验集中在两个痛点上，一是健康，二是酒量。如果解决了这两个痛点，就可以让传统劣势变优势，让白酒文化发生新的变化。

    就“快乐健康”而言，行业应该推动两方面的工作：一是从生产企业的角度，要以健康和体验为核心的技术革命，推进白酒的健康化，为消费者创造体验更好、更健康的产品。二是从消费者的角度，要积极引导文明健康饮酒的生活方式。王耀表示，洋河的蓝色经典，正是在这个基础上进行创新的。而蓝色经典的成功，是酒行业有目共睹的。

    工匠精神强调“坚守”，但绝不是“保守”。在苏酒集团，为了坚守工匠精神，确立了“五度五米”的战略发展框架：一是宽度一毫米，即“专注”，指公司业务的定位和选择，只专注最擅长的业务；二是深度一千米，即“极致”，指公司要做最专业的酒类公司，做最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的公司；三是高度一万米，即“坚守”， 指公司对企业使命、愿景、核心价值观的坚守；四是长度万万米，即“创新”，指公司要用创新的方式跟上时代的脚步，做“酒业+”，做时代的企业；五是温度立方米，即“热爱”，指工作态度要“有狂热的喜爱、有职业的尊重、有技艺的骄傲、有品质的承诺、有自我的尊严。”这些都是以工匠精神的传承和坚守为核心。

    在酒文化的打造上，积极承担社会责任也非常重要，这也是企业义不容辞的铁肩道义。行业内企业要积极行动起来，一方面倡导文明理性饮酒，促进大众健康；另一方面关注民生，积极融入社会公益事业。

　　文化弘扬

　　传承加创新

　　北京大学中文系教授、文化学者张颐武指出，文化导向、互联网导向以及生活方式提升的导向，正在快速改变中国人的生活和消费。在这样一个新格局下，白酒文化既要传承，也要创新，才能帮助白酒业更好地应对新状况。

    中国的酒文化其实包含四个功能，即助豪情，添诗性，合万事，明礼仪。这四个功能说明了中国人把酒作为自己日常生活中最宝贵的一部分，蕴含了中华民族内心深处的情感。这种传承的文化，其实就是中国人对自己文明的认同、认可。

    张颐武强调，文化的传承，实际上是在创造中传承。传统一定要转化，没有创造性的转化，传统也不可能延伸得更好。传统怎么转化，就是要直面挑战。到了今天，白酒面临着更大的挑战，一是全球化，怎样把中华文化内部的精髓，真正传到世界各地；二是年轻化，怎样才能让年轻人成为中国酒的爱好者，让他们感受到中国酒文化的持续魅力；三是全国化，怎样让中国三、四线城市涌现出来的新的中产阶级，感受到中国酒文化的高端魅力。这些挑战其实是把原来在酒文化里面看不到的人群挖掘出来，让他们显示出自己的力量，消费的力量，让中国酒与这些群体有一个更好的结合。这个挑战和机会其实是中国白酒再寻自己美好空间的地方。

    白酒文化也必须做出创新和改变：一是告别豪饮，走向美饮。二是告别滥饮，走向精饮，三是告别俗饮，走向雅饮。就是要告别传承下来的酒文化中非常庸俗的一套，让中国酒文化实现脱胎再生。