茅台发布17年首张违约经销商处罚文件：处罚8家经销商

2月15日，酒业家记者获得一份茅台营销公司《关于追究保定新耀泰商贸有限公司等单位违约责任的通报》的相关文件。

据酒业家记者了解，茅台营销公司于1月16日下发通报文件，追究保定新耀泰商贸有限公司、银川新华百货连锁超市、大庆世纪华龙经贸有限公司、嵊州仁义贸易有限公司、曲靖开发区甘美经营部、武汉市百久信商贸有限公司、甘肃丰盈商贸有限责任公司、贵阳鑫宝商贸有限公司统计8家经销商的违约责任。

其中，具体的惩罚措施如下：

1、对保定新耀泰商贸有限公司扣除20%履约保证金，并自通报之日起15个工作日内补缴履约保证金；此外，暂停业务办理。

2、对银川新华百货连锁超市扣除全部履约保证金，并自通报之日起15个工作日内补缴履约保证金。

4、对大庆世纪华龙经贸有限公司、嵊州仁义贸易有限公司、曲靖开发区甘美经营部、武汉市百久信商贸有限公司、甘肃丰盈商贸有限责任公司、贵阳鑫宝商贸有限责任公司6家经销商单位扣除20%履约保证金，并自通报之日起15个工作日内补缴履约保证金。

据文件指出，在茅台营销公司的市场调研中，上述经销商存在多种违规行为，违反了经双方平等协商签订的《国酒茅台（专卖店）合同书》/国酒茅台（特约经销商）合同书》的相关规定。

一、保定新耀泰商贸有限公司保定市专卖店、店内基础管理达不到“竞致尽美”管理标准，销售基础材料不齐全；日常考核不达标。

二、银川新华百货连锁超市有限公司，存在扰乱市场秩序行为。

三、大庆世纪华龙经贸有限公司大庆市专卖店，店堂基础管理混乱，产品陈列不合格，不符合“竞致尽美”管理标准；销售基础材料不齐全，日常考核不达标。

四、嵊州仁义贸易有限公司嵊州市专卖店，产品陈列不规范，不符合“竞致尽美”管理标准；销售基础材料不齐全。

五、武汉市百久信商贸有限公司，营业时间无故停业，未通知省区；且不能提供日常考核资料。

六、甘肃丰盈商贸有限责任公司兰州市专卖店，店内基础管理不符合“5S”管理标准。

七、贵阳鑫宝商贸有限公司，经营场所杂乱，产品摆放标牌描述不清，销售基础材料不齐全；日常考核不达标。

八、曲靖开发区甘美经营部曲靖市专卖店，营业员未佩戴工作牌，未定期更换陈列产品，不符合“竞致尽美”管理标准；销售基础材料不齐全。

酒业家记者经过观察发现，本次被开罚单的经销商被处罚的原因主要涉及到在终端陈列方面不规范、店内销售材料不齐全。据一位茅台北京专卖店经销商透露，按照每年30万的履约金，扣除20%意味着扣除了6万元的保证金。”

“我们拥护厂家的处理方式，如果茅台能够保持这样的力度并坚持做下去，长远来看对我们经销商也是有利的，这样会促使公司整体做的更好。”上述经销商表示。

一位江西的茅台经销商表示，以往茅台经销商以业绩为导向，对品牌、茅台文化的宣传不够，过去几年经销商的日子不好过，茅台也并未专门处理这个方面，但是现在茅台领导已经多次强调文化宣传的重要性，多次强调要强化管理、渠道服务、消费服务。

有茅台投资人士表示，茅台给经销商以极高的利润，茅台也给经销商以极高的要求，这是“国酒二字”的必然要求。

也有经销商认为，“扣除20%履约金太多，茅台这一次处罚的太严格了，而且有一些还全部扣掉并且取消了资格。”

“我们支持公司的高要求，但是希望处理方式能缓和一些，比如说给一定的时间期限，逐步完善，终端陈列和销售材料不是一时之间就能做好的。”该经销商表示。

事实上，今年茅台对经销商的要求最大的变化是要把以团购为主的茅台酒经销商变身为品牌服务商。李保芳就曾在2016年经销商大会上公开批评贵州经销商：“在茅台品牌、文化宣传上，贵阳的经销商做得最不好！以后谁要再坐在家里卖酒，就不要卖了！”

值得注意的是，茅台多次明确提出，2017年要加大市场考核力度，实行一个“严”字；实施国酒文化宣导计划，做“深”茅台品牌魅力，引导经销商由“产品销售型”向“文化服务型”转变。对于经销商的考核要改变以任务完成为导向的考核制度，实施以渠道管理为主的考核制度等。

酒业家记者了解到，为强化经销渠道专业化运营，稳步提升经营水平，茅台制定并实施《经销商星级评定实施办法》，按照经销商考评“十能力”要素，根据时间维度、区域维度、类别维度等三维度和市场占有率、覆盖率、铺货率、动销率、断货率、市场承担率等六率，进一步细化、量化考核指标。

2017年是茅台实施“十三五规划的关键之年，据酒业家记者了解，茅台2017年市场营销工作中，明确强调：以精细管理、精准营销、精致服务为抓手，着力精耕市场，切实筑牢市场根基，使消费群体愈加稳固，基础管理显著增强，渠道能力明显提升，文化影响持续扩张，品牌声誉更加彰显。