五粮液清理系列酒不手软 18个品牌即将消失

从今年3月24日至今，五粮液集团新任董事长李曙光履职已过百日。“新帅”带给五粮液怎样的变化？李曙光推出的多战略落实如何？

据《证券日报》记者了解，李曙光的百日“布点”正在有序推进中，而公司在清理系列酒品牌，优化系列酒经销商队伍上可谓雷厉风行对不达标系列酒经销商的考核更是采用不达标就走人。

如今，五粮液对系列酒品牌及优化系列酒经销商的首轮考核结果已经出炉，共有18个系列酒品牌将退出五粮液的历史舞台。

清退政策促系列酒洗牌

值得一提的是，虽然李曙光上任时间不长，但是却已经完成了对五粮液生产、营销等各个方面的“布点”。

从“做强主业、做优多元、做大平台”，到实现追赶型、跨越式发展；从强化高端品牌定位，到精简优化系列酒产品结构；从大力推进“百城千县万店”工程，到强化互联网营销；从进一步提升产能，到强化粮食基地建设。随着李曙光百日“布点”的陆续推进，五粮液公司各项具体的战略创新、品牌创新及营销创新工作也在全面铺开。而长期被消费者及经销商所诟病的系列酒品牌管理问题，也将有望在李曙光的“布点”与“铺面”中得到有效解决。

在业内人士看来，自李曙光上任后，系列酒在五粮液公司的战略地位及重要性显著提升。公司高层不仅明确提出将实施五粮液与五粮系产品双驱战略，在销售目标上，公司也明确提出大系列酒（包括五粮醇、五粮特头曲、五粮春、绵柔尖庄等）要在“十三五”末实现200亿元的销售收入。而实现这个目标，系列酒的发展动力和结构性问题必须得到有效解决。

据《证券日报》记者了解，目前，除了不断加强“1+4”自营品牌的打造力度外，五粮液系列酒品牌营销公司也同时在积极做总经销品牌加减法，并有序推进部分品牌的清理。

值得一提的是，在6月份，五粮液系列酒品牌营销公司将根据《总经销品牌经销商准入、分级、经营与清退标准》（下称标准）对公司系列酒品牌和对系列酒经销商队伍进行了一轮筛选。

根据标准，五粮液对6月25日前仍无法签订年度协议的品牌（在3月25日后新开发的品牌除外），无法在半年销售考核期内完整履行经销协议，且销售额小于500万元的非五粮字头一般总经销品牌及销售额小于1000万元的五粮字头特殊总经销品牌，无法在全年销售考核期内至少履行80%经销协议，或是销售额小于1000万元的非五粮字头一般总经销品牌及销售额小于3000万元的五粮字头特殊总经销品牌进行集中清退。对于自营品牌与区域品牌，五粮液系列酒品牌营销公司将不再与6月25日前仍无法签订经销协议的老经销商续约，且在本年度及次年度内不再进行合作；对于无法在半年销售考核期内完整履行经销协议的经销商，公司要求加倍增加保证金，且被加倍的保证金在本年度及次年度内不得转为货款；对于无法在全年销售考核期内至少履行80%经销协议的经销商，公司次年度将不再与其续约，且根据经销协议不再退还保证金。

对此，有熟悉五粮液的业内人士对《证券日报》记者表示，从清退政策来看，五粮液对系列酒品牌清理的决心之大、力度之强是前所未有的，一场围绕在五粮液系列酒品牌间的清理风暴正在刮起。

18个系列酒品牌将退出五粮液

值得一提的是，上述清退政策从出台至今已超过半个月时间，五粮液系列酒品牌清退情况到底如何？对此，《证券日报》记者向五粮液系列酒品牌营销公司总经理徐强进行了详细的了解。

据徐强透露，截至6月25日，未与公司签年度协议或未完成相关考核指标的品牌共有18个，其中，未签订年度协议的品牌有2个，未完成相关考核指标的品牌有16个，五粮液系列酒品牌营销公司也即将对这18个品牌进行集中清退。

然而，五粮液在清理系列酒品牌方面并没有因18个品牌的退出而结束，清理系列酒品牌和优化系列酒经销商队伍成为五粮液的一个持久动作，不达标就砍掉或将成为一种常态。

徐强对记者表示：“在清理总经销品牌的道路上，我们没有数量上的目标。后续我们还将进一步强化管理，实现系列酒品牌结构的有序优化。”

正一堂咨询董事长杨光在接受《证券日报》记者采访时表示，白酒行业将迎来强者更强的时代，而优质品牌与优质经销商将实现双向集中，即不仅是经销商在积极靠拢优质品牌，品牌酒企也在积极的更新、寻找更优质的经销商资源。

事实上，五粮液在注重经销商队伍的建设与优化方面一直非常重视。五粮液股份公司副总经理朱忠玉也曾多次表示：五粮液公司要建立科学的评估和严格的考核机制，一方面大力支持相互认同、相互支撑的优秀伙伴；另一方面，对于不符合要求的经销商，要按照双方合同与市场管理要求，减少乃至终止合作。

“与以往不同的是，五粮液此次对系列酒品牌的考核型淘汰式整顿无疑更加有利于经销商队伍的优化，以及激发优秀经销商的市场拓展活力。从长远来看，这将有利于五粮液及其系列酒品牌的持续提升和发展。”上述业内人士如此表示。