赌未来 百威英博角力餐饮渠道

文／刘一博 武媛媛

北京商报记者近日走访京城餐饮市场后发现，百威英博旗下百威、时代、范佳乐、福佳、哈尔滨等啤酒产品入驻多家连锁餐饮，并与部分商家签署买断协议，只出售百威英博啤酒产品。多家餐饮从业人员表示，与百威英博合作始于去年下半年至今年初期间，售价主要集中在12-30元中高端区域。百威英博2017年二季度业绩在中国市场带动下扭转下滑态势，餐饮渠道以及家庭消费比重增长为业绩做出贡献。业内人士表示，传统渠道仍为中国啤酒主要销售路径，其中餐饮渠道占比颇高，百威英博作为进口啤酒加入餐饮渠道，铺货渠道选择难度大、目标客群有限，红利与挑战并存。

瞄准餐饮

近日北京商报记者对北京餐饮渠道进行调查后发现，除燕京、雪花、青岛等国产啤酒品牌外，胡大饭店、四季民福、簋街小山城等北京知名餐厅中不乏全球啤酒巨头百威英博啤酒产品的身影，且有部分餐厅已与百威英博签署买断协议，垄断销售渠道。

位于和平里街区的四季民福连锁餐厅内，所售六种啤酒均为百威英博旗下品牌，包括百威、时代、范佳乐、福佳等。该店店员表示，从今年3月起，餐厅结束与燕京啤酒的合作，开始专售百威英博啤酒产品，售价在18-30元之间。而位于簋街的金簋小山城连锁餐厅内，同样只出售百威啤酒及哈尔滨啤酒。该店店员反映，2016年下半年和百威英博签订为期一年的买断协议，店内只出售百威啤酒，产品价位高低都有，但畅销价格主要为10-20元之间。

据了解，百威英博在华产品定位高端，主要面对夜场、电商、商超卖场等渠道。随着百威英博业绩持续增长放缓，中国区的餐饮渠道成为百威英博的重点布局对象。调查中北京商报记者发现，目前百威英博在餐饮渠道的合作对象主要为规模以上的连锁餐饮，且合作门店有限。

初尝甜头

数据显示，中国近5000万千升的啤酒大部分通过传统渠道实现分销。传统渠道主要包括餐饮售点、非现饮商店以及娱乐渠道，其中餐饮和非现饮占据啤酒销量70%以上。

百威英博2017年二季度财报数据显示，该集团总收入同比增长5%，销量同比增长1%，其中啤酒销量增长2.1%，EBITDA同比增长11.8%。百威中国区收入同比增长7.2%，销量同比增长1%。其中，百威品牌销量保持双位数增长。财报中，百威英博指出中国区业绩增长原因：百威中国科罗娜、时代啤酒、福佳等超高端品牌增长强劲；渠道方面，餐饮和家庭消费场合的比重增多。

据了解，这是百威英博近两年来业绩走向首次上行。百威英博2015年中国啤酒行业总体销售量下降约6%。而据截至2016年12月31日的业绩报告显示，百威英博上一财年净利润实现4亿美元，远低于上年同期的22.9亿美元；营收实现142亿美元，同比增长0.2%；总啤酒销售量则同比下降了3.3%。

啤酒专家方刚表示，对于啤酒企业而言，加码餐饮渠道是市场运营的标准动作。百威英博作为进口啤酒渗透中国餐饮渠道，凭借品牌高度以及旗下的“多品类武器库”，在同行竞争中具有一定优势。目前，百威英博在福建、黑龙江、广东、湖北等市场形成垄断性市场运营，对于其余受本土啤酒品牌影响的市场，则选择在餐饮渠道进行较慢的品牌潜伏，旨在培育高端品牌客群。

客群之争

“百威啤酒销售价格相对国产啤酒价格较高，普通消费者一般会选择燕京、雪花、青岛等中等价位的啤酒，牌子熟悉，朋友聚在一起多喝不贵”，位于北新桥的一家餐厅店员说道。

据了解，雪花、青岛、燕京三大本土品牌占据中国啤酒市场60%以上的市场份额。

北京商报记者注意到，目前啤酒行业竞争规则中，存在排他性恶性竞争，百威英博与商家签订垄断协议的现象，实则在业内已是啤酒企业的常规玩法。有业内人士指出，由于百威英博自身的高端定位，使该品牌在中国餐饮渠道面临客群适用度低、铺货渠道选择难度大等问题。且中国餐饮红利更多是在大众餐饮领域，而百威英博乐忠于合作的高端餐饮渠道只是其中一部分，谋利空间相对有限。

方刚则从另一角度对百威英博渗透中国餐饮市场进行解读：“目前市场上真正介入传统餐饮渠道的进口啤酒比较少，除百威英博外，其余进口啤酒呈现散而小的特点。百威英博没有同行的强势竞争对手。消费升级环境下，大众消费能力上升，对高端啤酒需求量增加，国产啤酒在高端价格带防不住百威英博，娱乐渠道、高端餐饮方面存有缝隙，均给百威英博留出了盈利空间。”