文 | 北京商报 刘一博 许伟
继茅台明确为千亿目标拟调整市场后，五粮液集团有限公司（以下简称“五粮液”）更是“亲自下场”管控终端市场。
北京商报记者从五粮液方面获悉，五粮液已于近日完成对27家市场终端销售点的惩治，包括东北、华北、西南等地区。其中包括部分经销商存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序的行为，业内人士分析指出，在迎来旺季的同时，五粮液的数字营销“野心”也逐渐下延到终端网点。
1月9日-11日期间，宜宾五粮液股份有限公司市场部、五品部、品牌保护与售后服务管理部联合下发了1号文件《关于取消抚顺市益铭阳进出囗经贸有限公司39度五粮液经销资格的通报（联合督导通[2019]第001号）》，开出2019年首张“罚单”，取消抚顺市益铭阳进出口经贸有限公司39度五粮液经销资格。
之后两天，公司又陆续对东北、华北、西南等市场存在违约跨区域销售行为的26家终端销售点进行了惩戒。接下来，截至2月28日，联合督导组将集中在五粮液全国的主销区开展市场秩序清理和维护工作，重点针对经销商的销售行为是否违反经销合同的规定、是否违反五粮液厂家的相关管理规定进行检查。
据五粮液相关负责人介绍，由于抚顺益铭阳经贸存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序的行为，因此，该经销商成为五粮液在2019年度第一个被直接取消经销权的经销商。而之后的26家终端销售点，则是通过大数据运用进行监测检查得出的。目前，上述违规终端网点均已被取消参与五粮液春节主题活动的资格。
另外，该负责人还表示，当前公司数字化营销已下沉到终端，与之前只管理到经销商层级的局面不同，此次“雷霆行动”进一步加强了对公司数字化营销工作的检验，这是五粮液补齐机制短板的重要一环。2019年，五粮液将继续调整数字化营销体系，通过一系列计划调控来逐步实现经销商合同计划与运营能力相匹配，并以“控盘分利”策略，增强厂商之间的经营意识与能力。
事实上，五粮液联合督导组在2019年初便打出连环“重拳”，从旺季首罚到多区域终端网点的查处，接二连三的动作无不透露出五粮液对终端市场的野心。业内有观点指出，五粮液将大数据运用到打击窜货和终端管理上，是将管理半径向终端网点延伸的表现。
临近年终，随着白酒进入销售旺季，市场需求也逐渐增大。值得关注的是，在需求增大的同时，部分地区也出现了市场秩序混乱的状况。对于五粮液而言，主要是面临主销区存在跨区域和跨渠道销售等问题。据了解，为解决终端市场乱象问题，自去年起，五粮液开始将数字化营销应用在市场调查上。
