“电商目前在酒水行业渗透率不足5%。酒行业区域化、非标化、易碎、货值低等特点不同于其他行业，是电商发展过程中需要去解决的问题。”“双十一”打响前，壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司（下称1919）原董事长助理、现负责创新业务的周弢对记者说。
“啤酒在线上的渗透率更低。阿里有7亿的月活跃用户，但在阿里生态里，曾经买过啤酒的不超过700万。啤酒品类还有很大的进步空间。”全球最大的啤酒生产企业百威公司有关人士给记者发来的书面回复称。
“酒类电商平台上随便放点茅台酒出来，流量一下就上去了。”他说，这意义并不大。如何提高渗透率，扩大酒类业务规模，并催生从消费到体验的新零售模式，无论对白酒、啤酒、葡萄酒企业还是酒类电商企业，都迫在眉睫。
化解物流成本压力之举
一瓶拉罐啤酒500毫升，一箱净重约12斤，有的啤酒一箱多达24瓶，重量还得翻倍。这无疑加大了按重量计费的物流成本。价值低、毛重高，让啤酒成为了酒类电商里“最不待见”的种类。
参加了10多年电商节，在范晋宇眼里，酒类“双十一”基本等于白酒的狂欢，和啤酒无缘。
但今年百威公司的玩法很不一样。
“ 今年‘双十一’分成了不同的阶段。11月1日，消费者就可以付第一波预售的尾款了。11月4日后又开始一波预售，11月11日再付尾款。这样就有个缓冲空间，企业可以提前将产品发到前置仓，大大减轻了物流压力。”一个星期前，百威公司有关人士发给记者的采访回复里说，天猫、京东都启动得早。
范晋宇也表示，早在一个月前，也就是10月12日，同价“双十一”就开始了。这和以前酒企在11月11日当天做活动相比，避免了“流量贵”、“物流贵”的高额成本。“预售”还有一个好处，他说，往往“双十一”消费者会有预算，提前收钱等于锁定了购买力，别家的“蛋糕”就被切小了。
加大高端和超高端产品比重，也是冲抵啤酒物流成本高企的现实做法，但这招并非对所有啤酒企业都好使。对高端和超高端之王百威公司来说，双十一，成了上新产品和品类的展台。
“我们将更高端的产品（科罗娜、福佳等）和长尾品牌（三宝乐，健力士、时代等）单独做一些推广，通过这个窗口，触达更多人群，从而更优化我们的产品结构。”上述百威公司有关人士说，推出的新品很多，比如鹅岛goose island送新手包，有6种不同口味，入选了天猫精彩盒项目。
“定制化产品也可以提高附加值。个性化产品主要分两种：一是邓伦明星款定制罐，借助明星影响力，为科罗娜品牌注入更多活力，吸引更多年轻消费群体；二是为京东双十一提供定制包装的产品，比如百威梅西主题罐。”百威人士称。
在物流配送上，百威公司选择了颇具门店配送成本优势的1919。以成都为测试点，百威公司给成都客户开通了特别页面。消费者线上下单，通过1919的渠道发货。1919在数据中台调度下，线上订单被配送到离客户最近的店。
目前，1919在全国约有2000家门店，覆盖超过500个城市。从线下门店起家的1919 发展到今天，已经形成门店覆盖密度高、最快19分钟极速送达的能力。6月初，1919董事长杨陵江尝试首次直播带货，下单抢货的网友最快11分钟后收到了酒。
“仓库、门店集于一身，店员既是导购，又是配送员。”周弢对记者说，把门店和店员的效率最大化，这是拥有大量门店资源的1919极大的成本优势。
催生新零售模式
“正是因为啤酒在线上的渗透率还较低，我们更多是将双十一作为公司业务发展的一个非常重要的契机，与更多消费者建立联结，推广新品，增加消费者黏性等。”百威公司有关负责人说。
据百威公司调查，双十一的消费者其实和近年来的消费者趋势一致，主要是精致妈妈、资深中产、都市白领三大主力人群，消费力比较强。但今年疫情后明显看到，对整个天猫业务而言，Z 世代和小镇青年这两个群体的增长率和渗透率急速上升。
百威明显感到，更多年轻人涌到线上，比如更适合潮流人群的百威魄斯产品，成为了天猫排名第一的啤酒SKU。
杨陵江则把消费人群的细分称之为“营销颗粒度细化”。“ 每个片区，甚至每个小区，在消费喜好上都不尽相同。1919店员通过和周边客人的日常交流，能准确得知客人们的喜好。”他说。
那么，什么样的沟通方式能让消费者有更好的体验？
科罗娜刚直播了一场邓伦的活动，助力双十一销售。“以前产品信息多是图文，借助双十一，天猫更多地发展了短视频。通过直播和短视频向消费者传递信息，能给消费者更直观的感受，更容易接受新的消费场景。”百威公司有关负责人说，比如家饮，一定是不断增长的消费场景。
“直播就是站在家门口的推销员。今年双十一，做直播的酒类平台太火爆了！”范晋宇对记者说，音频、短视频改变图文阅读方式，让产品和服务更加直接、简单。
“洋河酒怎么卖？以前网上只能靠一张图片，现在直播可以手里拿着五种粮食，厂里的老员工给你讲这是怎么酿出来的。说一款酒绵甜爽净，余味悠长，消费者买之前还是感受不到。在直播间，只需要告诉消费者这款酒喝起来很润，第二天不上头，很舒服。消费者一下就懂了。”范晋宇说。
“直播就是增加了一个渠道。”周弢说，直播应运而生后，被异化被误读，它的实质其实和购物中心的门店一样，经营好坏还得靠各自的能力。
1919的操作经验是，直播渠道的选品慎之又慎。这是一种在线互动的方式，因此产品的设计感、颜值都要足以吸引注意力，减少消费者的决策时间并引导下单。
“为什么之前和酒厂定制的酒款一上网就火爆？因为它具有互联网属性，颜值高，性价比超高。”他说，这次双十一1919大量投放1.5升的白酒国粹、酱酒衡昌烧坊，还有和厂家的定制款425毫升的五粮液，都是毛利率高且吸流量的产品。
和其他酒类平台不同的是，今年双十一，1919将直播从线上扩大到了全国门店。五六千个店员把日常维护的周边客户建立起来的私域流量进行开放。店员也从坐商变成了美酒买手。
门店开直播，产品不只是商品，还可以产生“人与人之间讨论的话题，可以分享的东西”。商品不再只能等待有人来买，而能主动进入消费者的决策考虑。
“直播看似简单，其实有很专业的技术含量，包括消费行为学、心理学、产品专业知识、表达能力、表情管理等表现力、对社会热点等信息搜集运用能力等等。公司也会适当组织专业化培训，来帮助门店提升专业技巧。”杨陵江说。
双十一前，张裕股份联合腾讯打造的“张裕品质生活＋”小程序也上线，首页就是直播葡萄酒基地从种植到酿造。除了看直播带货，在小程序里，消费者和厂家有更多的互动环节。
“品牌与用户的关系，要从以前的‘叫卖模式’转变到‘恋爱模式’。“张裕股份董事长周洪江说，用数字化手段培育用户，了解用户，和用户做朋友。
