每逢欧洲杯等足球大赛，当然少不了啤酒的助兴，足球盛事也将啤酒市场带入了热销期。6月16日记者在北京欧尚超市朝阳北路店发现，啤酒已经成为超市的重点促销产品。在店内，记者看到酒水区的过道上搭起了好几个啤酒销售展台，有国产啤酒，也有进口啤酒。记者发现，燕京、青岛、雪花纯生等品牌产品打折现象较少。“现在是旺季，销售较好，厂家打折活动较少。”超市的销售人员如是告诉记者，目前啤酒销量增长明显，而且选购整箱大包装的顾客也比平时多。随着足球赛事进入更激烈阶段，以及天气越来越热，估计销量还会有更明显的提升。
在线上平台，记者发现，有啤酒品牌推出了与欧洲杯相关的促销活动，如在京东平台上，喜力啤酒推出“欧洲杯狂欢活动”。
受疫情影响的啤酒消费也被一些从业者看好，凯撒啤酒国内总代理杨玉良总经理在接受采访时称，目前凯撒啤酒的动销已经超过疫情前的2019年同期，非常看好今年啤酒市场。
快消品网了解到，欧洲杯开赛以来，部分地区零点后的外卖订单环比上月增长超一成，其中啤酒增长三成。
天风证券在一季度研报中分析称，2021年啤酒行业有望实现量价齐升，一方面2020年受疫情影响，行业销量受损，结构升级因即饮场景缺失有所放缓；另一方面2021年是体育大年，奥运会和欧洲杯都在今年举办，聚饮性场景有望增加，带动结构持续升级。
有研究显示，在过去几届夏季举行的大型体育赛事中，类似欧洲杯、世界杯这样的盛事对于啤酒销量拉动有一定的积极效用。如2018年夏季受世界杯带动，我国啤酒销量结束此前连续3年的持续下滑，仅当年7月销量就大涨20.8％，当年前7个月更是大涨31％。
中投顾问研究总监郭凡礼撰文表示，许多体育比赛都在夏季，清凉的啤酒能够降温解渴，久而久之消费者养成了看比赛喝啤酒的习惯，这也使体育赛事期间啤酒销量大为上升，各大赛事逐渐成为各啤酒厂商必争之地。啤酒企业钟情欧洲杯等体育大赛，正是由于在这期间进行营销推广能使销量大幅度提升。
高端化趋势明显
记者采访发现，当前消费者除了对啤酒的消费量需求呈上升趋势外，对啤酒的品质要求也在不断提升。
“现在我购买的多是黑啤或者是原浆啤酒，特别是黑啤，其独有的苦涩味道，我很喜欢。”在北京某杂志工作的程先生如是告诉记者。
由于消费者的需求改变，目前啤酒市场高端化趋势已经显现，且市场渠道也迎合高端化趋势配合销售。记者走访时发现，目前超市啤酒销售展台主推的啤酒类型也多为纯生、黑啤、白啤等中高端产品，而以往常见的普通产品多摆放在不起眼处。
事实上，在消费升级的大背景下，啤酒厂家也不断调整产品结构，满足消费者的需求。如华润啤酒在高端化上不断加码，逐步形成新脸谱、Su－perX、匠心营造、马尔斯绿四大核心中高端产品；青岛啤酒则推出了新包装版1903国潮罐、百年之旅、琥珀拉格系列艺术酿造新品、中超定制罐等多款高端及超高端产品。
中国酒业协会近期披露的数据显示，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集团市场占有率已达92%。高端啤酒市场被各大头部啤酒企业看好，近日啤酒企业陆续发布的2020年年报及2021年一季报显示，华润啤酒、青岛啤酒等啤酒企业均在2020年发力高端市场，同时高端产品销量占比及营收均大幅增长。
此外，随着年轻消费者不断寻求新的体验，精酿啤酒、进口啤酒等产品也开始不断深入人心，为我国消费者提供了更加丰富的选择。
中商产业研究院数据库显示，2020年中国啤酒进口量为584230千升，2021年1-4月中国啤酒进口量14672万升，同比增长2.9%。而目前国内占比较大的海外啤酒产地国分别是：德国、墨西哥、比利时、俄罗斯、法国等。同时，近几年精酿啤酒份额在整个啤酒行业中不断增长，像国内的青岛、雪花、燕京等工业啤酒一线品牌也在不断布局精酿啤酒中高端市场。
食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，高端化是啤酒企业抢占市场话语权的核心，高端啤酒在中国仍有很大提升空间。目前国外成熟市场的高端啤酒占比约为30%-40%，而国内市场的占比约为15%。
要迎合大众需求
根据国家统计局公布的数据，我国啤酒行业发展迅速，啤酒产量总体上呈先上升后下降的趋势。中国啤酒产量在2013年达到顶峰，当年产量为4982.79万千升，同比增长4.3%。随后逐年下降，从近三年数据来看，2018年中国啤酒产量下降至3812.20万千升，同比下降13.4%；2019年我国啤酒产量为3765.3万千升，同比下降1.23%；2020年，新冠疫情对啤酒行业造成了很大冲击，啤酒产量为3411.11万千升，同比下降7.04%。
结合人口结构和行业现状，预计未来5年啤酒行业总产量将基本稳定，以人均消费量计，预计未来5年产量年化提升0.4%-2.5%。
在谈起今年啤酒市场特点时，啤酒营销专家方刚表示，虽然啤酒的总消费量不会因为欧洲杯的举办出现大规模增长，但对于企业而言，依旧是品牌拉动或促销的机会。在局部的赛事时段会出现一些销量的波动，特别是要考虑到年轻消费者的需求。
专家认为，未来两到三年，中国啤酒市场的消费容量仍将保持稳定。消费升级所带来的消费结构转型仍将持续，啤酒市场结构和产品结构转变速度将进一步加快。
朱丹蓬表示，啤酒本身具有大众消费属性，特别是餐饮业复苏和体育赛事加成对于啤酒消费形成有力拉动，消费者多元化的需求又推动啤酒企业创新和高端化升级。啤酒企业在提高产量和高效服务的同时，努力寻求个性突破，有特点、口味佳、迎合大众需求的啤酒才能巩固市场占有率。
