贵州茅台为何将商超和电商归为批发代理渠道？

贵州茅台在半年报中介绍，直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。而在业内，商超和电商已被默认为贵州茅台直销渠道的一部分。

　　贵州茅台为何将商超和电商归为批发代理渠道？这其中藏着怎样的“小心思”？

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　　直销收入大增逾八成，不含商超和电商？

　　快消品网了解到，贵州茅台披露2021年半年报，上半年实现营收490.87亿元，同比增11.68%；实现归属于上市公司股东的净利润(下称净利润)246.54亿元，同比增9.08%。

　　其中，分渠道看，今年上半年，贵州茅台直销渠道收入为95.04亿元，同比增84.45%，占比由上年同期的11.72%提升至19.36%；批发代理渠道收入为395.05亿元，同比增1.93%。

　　贵州茅台在2021年半年报中介绍，公司直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。该介绍与其在2020年半年报中的表述略有不同。

　　2020年半年报显示，贵州茅台并未对“直销渠道”进行具体解释，在介绍公司销售模式时，只表示“公司产品通过国内社会渠道区域经销、直销渠道、国外社会渠道区域经销进行销售”，并对报告期内直销渠道、批发渠道的收入进行简单统计。

　　白酒营销专家蔡学飞向中新经纬客户端表示，业内普遍将商超和电商视为贵州茅台直销渠道的一部分，“因为这两个渠道基本上都是和厂方直接合作的，而且相关的合作方也是在厂方授权下才能进行合作的，在供价体系上也与贵州茅台的直营渠道保持一致。”

　　既然如此，贵州茅台为何要将商超和电商归为批发代理渠道？快消品网发现，2020年上半年、2021年上半年，贵州茅台各渠道收入的统计口径又是否发生了变化？8月2日，中新经纬客户端致电贵州茅台董秘办并发去采访函，截至发稿前未收到其回复。

　　蔡学飞认为，贵州茅台之所以如此划分，或是为了减少营销体制改革的阻力，“扩大直销渠道必然会损害到经销渠道相关的配额与利润。”

　　快消品网了解到，贵州茅台对于“直销渠道”的最早解释是在2020年11月。彼时，贵州茅台在2020年直销渠道商座谈会曾透露，2020年四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。有媒体对此进行了报道，将商超、电商等视为直销渠道，认为贵州茅台2020年第四季度直销渠道占比及业绩将大幅提升。

　　随后，贵州茅台发布澄清公告，称“公司披露的定期报告中，销售渠道分为直销和批发。直销收入指通过自营渠道实现的收入，批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入”。

　　据公开报道，从2018年下半年开始，贵州茅台逐步砍掉部分经销商，多出来的配额改为直营，通过线上和商超直供来满足市场需求。之后，贵州茅台“重点扩大直销渠道，推进营销扁平化”的营销体制改革逐步落地。2019年4月，贵州茅台公开招募商超、卖场成为其直销渠道商；同年7月，电商平台也被纳入招募范围。截至2020年底，贵州茅台已与68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场等。