宝洁公司旗下的十亿美元品牌玉兰油（Olay）竭力想要挽救其在中国市场长期以来的颓势，其正在不停地关闭众多无法实现盈利的专柜。
上周五，宝洁全球护肤部门总裁Alexandra Keith在分析师会议上透露，玉兰油将在中国关闭约30%的专柜。“我们会在产品包装、美容顾问和柜台运营方面降低成本。”他表示。
宝洁中国邮件回复界面新闻记者称：“宝洁非常重视中国化妆品市场，我们正在升级和优化Olay专柜，力求为消费者提供高端和愉悦的产品和体验。在北美非常成功的Olay眼部护理系列也将在下个月登陆中国市场。”至于专柜关闭数量、是否裁员、撤柜进展、产品线和包装变化、美容顾问培训投入等问题，宝洁中国则以商业机密为由拒绝回答。
最早在2016财年第四季度业绩电话会议上，CEO泰勒就曾表示，玉兰油要让专柜形象焕然一新，关闭无法实现盈利的专柜并专注于最赚钱的柜台，对有竞争潜力的专柜进行升级。在2017财年第一季度财报分析师电话会议上，首席财务官Jon Moeller也提到，希望中国的柜台布局重新设计，能提供更好的整体购物和消费者体验。
尽管如今显得落魄，但说起来，玉兰油还是中国化妆品行业“专柜”营销方式的启蒙者。在其1989年进入中国市场之前，国内终端柜台以综合柜为主，所有品牌堆积在同一个柜台销售，玉兰油率先设立起护肤品专柜，被中国同行们争相模仿和学习。
不过，随着国内消费的升级和销售渠道的变迁，玉兰油的专柜早已落伍，急需改造。
“我们在商场内的柜台受到该渠道客流严重流失的影响，而且商场内的顾问费用没有优势。”Keith说。他表示，在过去的六个月里，玉兰油已经全面改进了其美容顾问服务，并且正在以更高、更严格的标准，投入资金升级那些能带来更多盈利的柜台，包括在诊断设备、样品赠品、顾问培训和员工激励上的投入，希望以此来吸引新的消费者。
“升级后的专柜目前的初期表现都不错，我们正在不断升级更多专柜的进程中。”Keith说，“在接下来的6-12个月，你会看到更多的进展。”
除了专柜方面的改革，在产品上，玉兰油将更加突出品牌的“抗衰老”定位。
今年7月，玉兰油在美国推出了由5支产品组成的“Olay眼部护理系列（Olay Eyes）”。这一把“抗衰老”视为是其核心竞争优势的护肤品牌认为，女性的眼部最容易显露出衰老的迹象，最需要相关护理。
据Keith透露，产品推出之后反响很好，眼部护理产品获得了双位数增长（新品发布前的一年里下跌了3%），玉兰油在该领域的市场份额增加了9个百分点。宝洁中国表示，这一系列将在下个月进入中国市场。
去年，玉兰油还在北美市场大刀阔斧地精简产品线，砍掉了20%的SKU，淘汰了那些与品牌“抗衰老”定位不符或是销量不佳的产品，比如去粉刺、去角质和皮肤护理产品，希望通过专注于核心产品来重振这一美容品牌的销售。
被中国消费者习惯称为“大红瓶”的Olay玉兰油新生塑颜金纯面霜（Regenerist Micro-Sculpting Cream），就是其选择保留的核心产品之一。Keith表示，专注核心产品的策略让这一产品在上一财年的销售额增长了7%，整个塑颜系列则增长了27%。
Olay还打算从下个月开始在美国市场更换新包装。“我们将通过极具品质的包装，以及简化的、更有针对性的SKU，帮助消费者为找到合适她的产品。”但宝洁中国没有透露相应计划。
近年来，玉兰油一直在拖宝洁业绩的后腿。欧睿国际的数据显示，2010年以来，玉兰油品牌在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降，拖累了宝洁化妆品部门的业绩；化妆品部门占宝洁公司760亿美元销售额的1/4。在宝洁的第二大市场中国，中怡康的百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑，成2015十大化妆品集团中下滑幅度最大品牌。
这一被年轻人看作“妈妈用的牌子”的老牌护肤品能否在中国市场重振旗鼓还有待观察。
