欧莱雅打算卖掉一直在拖后腿的The Body Shop

英国《金融时报》引述知情人士消息称，法国化妆品集团欧莱雅正计划以10亿欧元（约合73.4亿元人民币）出售表现欠佳的The Body Shop，部份私募基金已表达有意收购。

欧莱雅于2006年以6.2亿英镑（时值11.4亿美元）收购The Body Shop业务，以加强其在天然护肤领域的经营。目前The Body Shop经营包括护肤、护发、香水在内的1200种产品，在全球66个国家拥有超过3000间分店，雇佣2.2万名员工。

The Body Shop由Anita Roddick和她的丈夫Gordon Roddick创立于1976年。在早期，The Body Shop是自然品牌的领导者，其产品采用日常和充满异国情调的成分。品牌鼓励回收，提倡环保，坚持反对动物实验和支持公平贸易的企业伦理，这些主张都是The Body Shop成功的因素。

但自被收购以来，The Body Shop的业绩持续低迷。欧睿国际美妆及个人护理业高级行业分析师Nicholas Micaleff说：“在它的英国老家，The Body Shop增长非常平缓，近年来徘徊在1%左右，而欧莱雅集团的增长率为2%至3%。”在欧莱雅发布的2016财年前9个月财报中显示，The Body Shop在香港与沙特阿拉伯地区的业绩萎靡不振，销售额同比下降4%至5.995亿欧元。与此同时，欧莱雅集团营业额增长5.6%达61.5亿欧元，高端化妆品部门取得了9.3%的强劲增长。

虽然The Body Shop是欧莱雅集团的成员之一，但该品牌一直在独立运营，有自己的管理团队来监督其市场运作。欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾坦承，收购后，该品牌与集团之间并没有成功融合。“我们当时就担心公司的文化与之不相符，但不忍心去破坏它原有的品牌价值。”

后来，The Body Shop被纳入集团新成立的Selective Divisions部门，希望能借此扭转品牌持续低迷的发展态势，但未能挽回The Body Shop的颓势。

有分析人士认为，目前美妆护肤零售竞争激烈，市场环境越来越艰难，放弃亏损业务是仅次于扭转业务的最好选择。

曾就职于消费者前沿公司（consumer edge research）的高级资产分析师Javier Escalante表示：“欧莱雅应该考虑放弃The Body Shop。管理层以前误认为这个品牌可以扩展到彩妆或护肤等类别，但这行不通。The Body Shop的资本收益和营业利润不仅低于欧莱雅集团品牌的平均水平，而且在运营和财务上也比不过它的主要竞争对手，比如Bath和Body Works。”

德意志银行分析师Eva Quiroga也赞成欧莱雅此举。“The Body Shop拖累了欧莱雅集团的同比增长。自收购以来，The Body Shop的平均同比增长为2.6%，而欧莱雅的其他品牌则为4.4%。去年The Body Shop的利润率为5.7%，而集团的利润率为17.8%。”她说：“欧莱雅持有The Body Shop的主要原因在于它是一个自然品牌，这是美妆市场增长最快的部门。可惜，The Body Shop的自然定位从来没有真正吸引到消费者。它无法维持高端大众品牌的地位，所以欧莱雅不得不调低价格。The Body Shop尝试过借鉴科颜氏业务，但最终也失败了。”

新兴市场或许是The Body Shop的机会。根据欧睿国际的美妆及个人护理业高级行业分析师Nicholas Micaleff提供的数据，The Body Shop在印度、印度尼西亚等亚洲市场表现较为强劲，在2010年至2015年实现了两位数的复合年增长率。但是由于The Body Shop坚持反对动物实验的原则，它无法进入中国、巴西等新兴市场。2014年3月，The Body Shop撤离仅有的两个位于中国的机场专柜。与此同时，同集团的彩妆品牌YSL则在中国市场赚的很多，在2016年前9个月获得了40%的业绩增长。

除了无法进入部分新兴市场之外，一些分析师认为失去创新也是The Body Shop失败的原因。

在20世纪80年代，The Body Shop是最知名的高街品牌之一，人们喜欢它新奇有趣、价格合算的产品。但是到了21世纪初，竞争对手们迎头赶上了，Boots公司开发了类似的自然系美妆产品，新的挑战者Lush也在不断侵蚀The Body Shop的市场份额。

咨询公司GlobalData Retail的分析师Charlotte Pearce认为，该公司在欧莱雅的领导下有些迷失了自我，失去了创新的力量。她说：“虽然The Body Shop拥有辉煌的过去，但它仍然需要努力提升品牌知名度。现在它已经不再是一个创新的品牌，它跟不上市场的趋势了。修容棒和修容盘等产品在2016年非常流行，但在The Body Shop里却找不到这样的产品。人们不再认为它是一个时尚的品牌，而是一个卖小礼物和便宜身体乳的商店。Jo Malone和Liz Earle都在提供店内护理，The Body Shop也应该提高自己的品牌形象，改善客户体验。”

The Body Shop遇到的问题，其实也是整个零售业所面临的共同问题。包括来自越来越多的商店的竞争、在线购物的流行和运营大量实体店的高成本。

资深零售业分析师Richard Hyman表示对欧莱雅打算卖掉The Body Shop一点儿也不感到惊讶，因为一开始欧莱雅就花了冤枉钱，“一开始欧莱雅会买The Body Shop就让我觉得挺奇怪的。欧莱雅擅长的是经营品牌，可是它却买了一个零售商。”

有消息指部分私募基金已有收购意向。行业分析师Escalante说他没有发现The Body Shop对于欧莱雅的同行有什么战略价值，买家可能会是私募投资者。行业分析师Micallef说：“如果某个美妆投资者寻求以低成本登录亚洲市场，那么The Body Shop是一个合适的选项，这个英国品牌可以作为进入亚洲的垫脚石。”其他分析师认为来自韩国或其他亚洲投资者或许愿意接手。

此前也传出过欧莱雅可能会出售The Body Shop的消息。但2012年10月，该公司否认了在英国媒体传出的出售The Body Shop的传言。

投资者普遍对出售The Body Shop的消息反应良好，周三欧莱雅的股票上升1.9%至173.35欧元（185.26美元）。

欧莱雅集团与Lazard银行均拒绝回应有关出售The Body Shop的报道。据悉，欧莱雅集团将于周四举行全年业绩发布会，届时将宣布对旗下的品牌资产进行全面地策略性审视，可能会透露相关消息。