“团队作战”的化妆品集合店为什么成了新潮流

随着品牌竞争越发激烈、消费者需求日益精细多元、传统零售业态加速转型，化妆品集团的“团队作战”正在成为一种新的潮流。

从今年2月开始，中国的300多家菲诗小铺要变得跟以前不一样了。

这个韩国小清新品牌的母公司LG生活健康（没错，就是卖手机和电视的那个LG集团）宣布在全球范围内将菲诗小铺的门店改为包罗多个子品牌的集合店Nature Collection。这一改造计划从2015年2月在韩国开始实施，而中国的第一家新门店上个月已在上海虹口开店营业。

欧莱雅集团也在以品牌集合的方式输出它的药妆品牌。去年这家法国化妆品巨头已在中国开设了三家药妆集合店Derma Center，这一主打肌肤健康的集合店目前引入了以疗愈温泉水产品闻名的理肤泉、法国药妆薇姿和定位抗氧化和抗衰老领域的修丽可等品牌。除了售卖产品，该集合店还提供皮肤检测、护肤指导等围绕“健康护肤”的专业服务。欧莱雅集团告诉记者，目前他们“正在以全国首府城市为试点目标，选择有潜力的购物中心进行考察以便继续扩张”。

内地化妆品企业珀莱雅与韩国企业合资的化妆品集合店“秘镜思语”也与今年1月在浙江开出了首家旗舰店，并定下了在全国拓展200多家的目标。

韩国品牌是引领这波“集团作战”的品牌集合店潮流的绝对主力。

LG生活健康的“老对头”爱茉莉太平洋集团早在2008年就开出了旗下品牌综合店——Aritaum。截至2015年底，Aritaum在全球的店面规模已达1350家。消费者可以在这里一站式购买爱茉莉集团旗下的诸多品牌，包括IOPE、兰芝、梦妆、吕、韩律、Happy Bath、 illi、Miseen scene等。

而LG生活健康这间开在上海的品牌集合店，店名看起来似乎还是叫The Face Shop，只在一旁低调地打上了Nature Collection的Logo。一进门，仍是菲诗小铺主打的面膜以及价格亲民的彩妆负责招揽年轻顾客。再往内走，两个主柜台才摆上了新加入的品牌，定位中端的女性护肤品牌秀雅韩和以宋仲基代言的“竹盐”为代表的中高端洗护品牌。其余货架仍按护肤、洗护等功能分列，新品牌占约1/4的位置。

据菲诗小铺中国区营业Team长秦翔称，从2017年开始，菲诗小铺在全球的3000多家店铺，除去面积或地段等硬件不符要求的部分门店，均将被一一改成品牌综合店Nature Collection。但“在Nature Collection店内的所有品牌当中，菲诗小铺仍将占比相当大的比重。”

LG此次新引入的秀雅韩、睿嫣等品牌，其直接竞争对手就是爱茉莉旗下的兰芝和吕，只不过后者凭借更早的市场开拓已经初具名气。因此，现阶段的Nature Collection，与其说是品牌集合店，不如说（如果用竞争对手的品牌做个比喻）是把兰芝和吕放到了悦诗风吟的店里搭售。

除了上述两大集团的集合店，韩国第四大化妆品集团、谜尚母公司ABLE C&C已于去年4月在韩国首尔大学路开设了BeautyNET1号店，加入了品牌综合店的营销行列中。

CLIO集团旗下的品牌集合店CLUB CLIO（店内囊括集团旗下的CLIO、Peripera以及goodal三个品牌）于去年进入广州。

“集合店的最大优势就是品牌间的相互带动作用，”RET睿意德租赁服务部总经理杜斌告诉记者，“将隶属于同一集团下的品牌放在一起，打造统一的形象，消费者对于集团和单个品牌的认识程度和信任程度都会加深。”

此外，随着消费需求日渐多元化，团队作战的灵活性优势也愈发突出。欧莱雅称“品牌集合店是为了更好的迎合不同客层消费者的需求。”爱茉莉北美区总裁Bradley Horowitz则提出，在美国推广Aritaum也能为集团测试产品提供参考意见，并决定产品是否有能在广泛的渠道售卖的潜力。

今年年初，爱茉莉太平洋集团宣布未来三年将在美国市场把现有的Aritaum数量从75家增加至100家，面积从400平方英尺到1700平方英尺不等，店内的SKU（库存量单位）数目从400增加到900。

除了打响品牌、提供多元化的灵活选择外，杜斌指出，集合店相当于单店还能获得更好的议价能力，“从单店到集合店，店铺的级别会上升，和商场进行租金谈判的时候议价能力会增强。因此很多集合店虽然面积更大，租金也许是更低的。”

与化妆品越来越爱集合作战相对的是，传统百货公司和一上午等来寥寥几个消费者的化妆品专柜的消失。

据前瞻产业研究院《中国购物中心行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，截至2015年底，全球前10购物中心在建量最大的城市9个在中国。购物中心和“停留经济”的兴起正在重塑实体店铺的形态。这也是为什么我们听到越来越多鼓吹“一站式购物体验”和“生活方式”的各类集合店。这类店铺正迎合着都市年轻人群变化的消费需求，他们对品牌有很清晰的认知，对自己的喜好有更明确的界定。

和单品牌店相比，“团队作战”的集合店因为适应变化的商业环境和用户需求而日渐胜出。不过，不管是LG的“以一带多”，还是欧莱雅的“打包服务”，他们也要面临集合店内不同品牌之间定位差异、管理模式、SKU控制等新的难题。