消费升级、监管收紧 雅芳却直说赶上了好时代

近日，第22届中国美容博览会（以下简称“美博会”）于上海新国际博览中心落幕，来自全球30个国家和地区的化妆护肤品牌汇聚于此。在悉数呈现各家明星产品的同时，此次美博会的讨论焦点也集中在了中国化妆品市场的“消费升级”热潮。

中国产业信息网发布的报告显示，中国已成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场，年销售额超过2,000亿元，约占国际化妆品市场的8.8%。而《麦肯锡2016年中国消费者调查报告》则表明，中国消费者的升级消费主要集中在化妆护理用品、饮品与生鲜食品领域。

无论是越来越流行的“代购”、“海淘”，还是各品牌纷纷试水的体验营销，其本质都是消费升级。中国市场消费者的购物习惯从“价格优先”过渡到“品质为要”，对于化妆品产品本身，更加看重安全度、可靠性以及个性化。

面对消费升级倒逼品牌升级，一些化妆品品牌早已“应接不暇”，而进入中国市场已逾27年的“洋大牌”雅芳，却认为自己“赶上了好时代”。本次美博会，雅芳首次参展，其中国掌门人张旭明也前往现场助阵，分享了一个百年品牌如何在行业发展迅猛、品牌日新月异的今天持续保持活力。

张旭明表示，此轮“消费升级”对于雅芳这类“用心研发产品、坚持科技创新”的品牌无疑是一大机遇：“消费升级时代，消费者愿意且有能力为高品质买单。我们相信企业在产品背后付出的努力会最终被消费者认知，并影响他们的选择。”

卓越品质，对消费者最重要

今年对于化妆品行业而言，可谓“一波未平一波又起”。年初，提升化妆品标准就被归为产业发展一大要务，列入国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要；3月，国家化妆品质量监督检验中心发布全新标准清单，为化妆品行业松绑，希望促进产业蓬勃发展；5月，国家工商总局、食药监总局等10部门联合展开网络市场监管专项行动，剑指网售化妆品假货泛滥的现象。

国务院出台的《消费品标准和质量提升规划》明确了9大类消费品需进一步提升质量，其中就包含化妆品和日用化学品。《规划》还提出，至2020年，国内重点领域的主要消费品质量标准与国际标准的一致性程度需达到95%以上。这正是为了督促企业在产品研发方面创新升级，为消费者提供更优质的商品。

这一系列政策举措，反映了国家层面对化妆品行业发展和监管的高度重视，所折射出的一些问题也值得行业引以为鉴：在行业竞争日益激烈的今天，一些品牌一味追求产品的快速更新换代，要么换汤不换药，要么大幅缩短产品研发生产周期。其代价是产品质量的急剧下降，而买单者，则会是广大消费群众。

处于化妆品市场“风雨欲来”的漩涡中，张旭明却表现得相当自信：“国家对行业的要求从严，这对所有认真做产品的品牌来说，都是非常大的一个利好。雅芳的每款产品，从研发到生产平均需要18个月的时间，须通过一套完整的研发生产检验程序才能上市，经得起考验。”

雅芳的产品在上市前的确“考验”重重。首先，所有进口原料必须通过国家检疫局的监管和美国研发总部的安全性评估。其次，雅芳在中国生产的产品同时出口到欧美各地，因此需要符合100多个国家和地区的法规标准。

不断创新，为品牌注入活力

雅芳在科研方面的投入起步较早。据了解，雅芳建立初期就设立了研发实验室。目前，其在全球建有六大研发中心，各自针对当地市场的特征与需求进行专项研发。六年前，雅芳亚太区域的研发中心落户上海。

研发之于品牌的重要性不言而喻，但能否将投入真正转换为优质的产品力是一个考验。雅芳中国亚太首席科研官Rafal Lukasik曾在今年上半年举办的一场行业媒体座谈会中，透露了更多有关亚太研发中心运作情况的信息。

据Rafal Lukasik介绍，作为雅芳最大的海外研发中心，位于上海金桥的中心聚集产品研发、质检、微生物、化学工程和消费者研究等各领域的研发人员，覆盖从产品开发、测试到推向市场的全过程，帮助雅芳针对亚洲市场开发更多美容产品。

研发中心选址上海，也是为了更加接近消费者。Rafal Lukasik表示，这有助于雅芳对消费者需求做出快速反应：“每个细分市场的需求和趋势不同，为此我们与中、日、韩等亚洲国家高等学府以及学者建立定期交流，期望更好地服务亚洲消费者。”

上世纪九十年代至今，雅芳取得了一系列颇具影响力的突破：他们率先在大众市场使用果酸技术，在抗老护理中使用稳定维生素A和浓缩维生素C，近年也尝试根据诺贝尔奖研究成果开发产品。在今夏美白防晒产品的争夺战中，雅芳推出一反传统美白理念的“黑色素隐形科技”，一度引发广泛关注和讨论。

公开资料显示，雅芳共拥有超过1200项专利科技。“我们80%的专利科技都能够投入到实际应用。”Rafal Lukasik先生补充道。

这样的案例能否复制，在企业的创新过程中会是一场持久的考验。创新的本质是要将消费者需求用科技实现，品牌只有用心挖掘消费者需求并坚持技术革新才能笑到最后。消费者无疑是喜新厌旧的，许多曾经红极一时、人人争相热捧的品牌，如今也逐渐被市场淡忘。雅芳是否能依托其在科研创新与产品研发上的持续投入，在竞品环绕的美容市场再现辉煌，让我们拭目以待。