雅芳中国发布新产品 今年重点依然是推进全渠道布局

在被视为扭转业绩关键市场的中国，雅芳（AVON）想借助更创新的产品和全渠道布局重新赢得消费者。

4月10日，雅芳在澳门举办了AVON新活®弹润7+7返转霜（以下简称“返转霜”）新品推介会。雅芳方面介绍称，这款产品是从HIIT间歇运动（又叫高强度间歇性运动，是一种高强度与低强度运动交替进行的运动形式）获得启发，利用肌肤自身的生理机能实现“缓”—“强”—“缓”—“强”不同强度的交替作用，选用精准浓度配比的植醇和A醇，分别作用于肌肤平缓期与修复期，令肌肤持久抗皱，实现肌龄“返转”。

“AVON研发中心深入研究发现，基因会使肌肤在“平缓期”与“修复期”间循环摇摆。突破护肤功效平缓的关键，在于掌握肌肤的间歇韵律，使有效成分得以发挥更大、更持久的功效。”雅芳（中国）市场部首脑姜瑞昌先生进一步解释说。

这款返转霜此前已在美国、英国、台湾等地上市，在中国的正式上市时间为2018年5月，目前产品定价360元/支，将只在美容专卖店、天猫旗舰店以及微商城销售，各渠道具体的布局时间还有待进一步确定。

实际上，雅芳返转霜的推出，延续了这家公司近年来在产品升级方面，利用“科技创新”吸引消费者的打法。2017年，雅芳推出的升级版新活®美白净润系列，也是应用“黑色素隐形科技”专利，来迎合亚洲消费者的美白需求。

目前，雅芳在全球拥有6家研发中心和350多名科研人员，并与世界先进科研机构长期合作，获得科研专利1200项，其中80%投入实际应用。2011年，雅芳亚太研发中心落户上海，是其在美国本土以外最大的海外研发中心，主要针对亚洲女性的护肤需求，开发美容产品。公司在中国生产的产品符合100多个国家和地区的法规标准，方便销售到海外。 

美容专卖店、电商、及化妆品专营店/商超是雅芳中国最重要的三个渠道。其中，美容专营店是雅芳中国的核心渠道，目前品牌直接支持和管理的专营店有1500多家。据张旭明介绍，雅芳会看每月订货量等综合指标，来评定“Active Store（活跃店铺）”、管控门店数量，逐步淘汰掉一些跟不上新零售趋势的店铺。

新零售背景下，门店体验也是品牌的延伸，从2016年起，雅芳开始推动店铺的形象改革，至今已在全国落成138家6.0形象店；另外还有100家专卖店正在等待升级。

天猫旗舰店和微信公众号为主的电商渠道的重要性也愈发显著。为了更好地贴近消费者，拿到更多大数据做调研，以推进更精准地营销，2018年雅芳天猫旗舰店由代理商运营转为了品牌直接运营。张旭明透露，雅芳依托微信公众号建立的集内容、消费、智能客服为一体的客户关系管理体系，已实现全会员、全数据打通，年初粉丝数量超过了100万。

为了触达更广的消费人群，雅芳从2017年开始进入了CS渠道（日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统），并将其视为战略性渠道。目前，雅芳在化妆品店渠道铺货网点超过4000家，主要以个人护理产品为主。

张旭明表示，虽然雅芳中国主要渠道仍在美容专营店和电商上，但未来不排除在资源更好的时候，将三个渠道做进一步的整合。“在渠道投资上，雅芳不会区分线上和线下，将会整体考量，也不会做更多倾斜。” 

为拓展中国市场，2018年雅芳中国的市场营销策略有三个重点：加大市场营销投资力度，以加深品牌印象；积极拓展顾客群体，并提升购买转化率；针对不同渠道策略优化提升产品线。未来，雅芳会增强互动性、场景化的传播沟通方式，并计划与流量明星合作进行市场推广。

面对数字一代的年轻消费群体，雅芳仍然强调线上“社交媒体”的重要性。“无论是线上线下哪个渠道，我们都会以社交媒体为主要的消费者沟通平台。”张旭明称，雅芳的长远目标，是希望成为世界级的社交美妆领导品牌。

自1886年品牌在纽约创立以来，雅芳已经有130多年的历史，目前涉足护肤、彩妆、香水以及个人护理等领域。1990进入中国市场后，雅芳也曾凭借直销模式占据领先地位，但经历过去几年在专卖店和直销模式间的不断摇摆，加上进驻中国的外资品牌越来越多、本土美妆品牌崛起，这个美国品牌日益没落，此前也曾有它将退出中国市场的传闻。

公司的业绩也长期处于下滑通道之中。自2008年起，雅芳受贿赂官员丑闻、人事频繁变动、品牌老化、消费习惯改变等影响，业绩持续下滑。尽管2017年第四季度，实现扭亏为盈，但全年收入仍不乐观，持续萎缩至57.156亿美元，欧洲，中东、非洲及亚太地区的收入皆处于下滑中。

今年2月5日雅芳迎来了新任CEO Jan Zijderveld，他的上台被视作雅芳开创新局面的希望。 Jan Zijderveld曾表示，雅芳会加快变革，花更多时间在关键市场以提升业务运营能力。

“雅芳对中国市场有着很高的期许。”张旭明对界面新闻称，在中国市场上，雅芳与腾讯合作的调查显示其消费者画像中72%为18-35岁的女性，品牌正在透过不同方式与这一人群沟通。