口香糖市场回暖 亿滋中国推出炫迈新品

8月8日，亿滋中国旗下炫迈口香糖品牌发布了“果味浪起来”系列新品。沿袭此前炫迈强调“美味持久”、“感官享受”类别口香糖的定位，新系列产品借鉴了水果糖的特性，推出了百香果、香芒蜜桃、柠檬和薄荷4种口味。

这些新品全部在中国首发，之后逐步推向海外市场。其中，百香果和香芒蜜桃两种口味，是针对中国市场消费者偏好特别定制的。

“我们为中国市场专门增加了不同水果味道的选择。比如热带水果口味，这在很多其他国家不一定受欢迎，但热带水果在中国卖得很好，我们把这种需求反馈给在新加坡的研发团队，并专门定制了热带水果的配方。”亿滋中国口香糖、糖果及冲饮品类市场部副总裁袁英介绍说。她领导的团队成功打造了炫迈“根本停不下来”的创意品牌资产及整合营销活动，大幅提升品牌知名度的同时，也驱动了销售的增长。

亿滋提供的数据显示，全球范围内，2017年口香糖和糖果品类销售额占到公司净收入的14%，是继饼干（占42%）和巧克力（占到31%）之后的第三大品类。中国市场上，炫迈口香糖自2012年上市后，销售额一直保持着双位数增长。目前其市场份额居于行业第二位，仅次于益达。

据尼尔森2016年的调研结果，近年来实体零售渠道来客流量显著下降，中国连锁百强销售额增速从2011年的21%下降到2015年的5%。实体店的消退以及电商的高速发展，对高度依赖传统终端消费的口香糖行业提出了新的挑战。时任益达品牌市场营销总监Julie O'neil曾对21世纪经济报道记者表示，益达在中国也感受到这种改变带来的巨大压力。“益达在产品系列上虽然仍处于行业的领导地位，但我们要重新回到产品增长的轨道上，找到创新的要素，重塑系列产品，不仅仅是为了产品本身，更是为了应对竞争对手的赶追。” 

不仅是益达，与它同属于玛氏旗下口香糖品牌的箭牌和箭牌5也在积极升级产品。2017年8月，绿箭和箭牌5就推出了弹立方系列，产品外形是跟炫迈“果味浪起来”系列新品类似的小立方体，但定位于“轻咀嚼”型口香糖。 玛氏认为，消费者对口香糖的咀嚼体验的需求在变，他们想要更弹、更轻柔的口感。

现在，于今年5月履新的亿滋中国董事总经理范睿思（Joost Vlaanderen）表示，包括口香糖、饼干、巧克力在内的整个零食行业目前都处在回暖状态。尼尔森的最新数据显示，口香糖品类已结束过去一两年间负增长的态势，近期整个品类已恢复正增长。

产品创新，电商业务及小超市、24小时便利店等小业态商店渠道的快速增长，都推动了口香糖业绩的回升。亿滋中国也增加了在相应渠道上的投入，通过产品分销及获取最好的位置等措施，提升了产品销量。

亿滋此前提出了到2020年全球电子商务业绩达到10亿美元的愿景，中国电商业务是其中最主要的增长的驱动力。不过，电商渠道在不同产品品类上的表现不同，口香糖作为冲动型消费品，更多是靠线下门店的销量。对亿滋中国而言，关键在于找到能在线上激发消费者冲动购物的契机。

电商对于亿滋而言不仅是面对消费者的渠道，同时也是拓展e-B2B的渠道。目前亿滋和阿里零售通以及京东新通路都有合作。通过合作，亿滋现在已覆盖到150万家门店，未来还可以进一步拓展覆盖面。

“新零售渠道，让我们更多考虑加大产品渗透率的问题，这块业务虽然只占到我们业务量的1%，但其自身的成长速度达到了70%，增速相当快。”袁英说。

中国消费者对口香糖产品的需求也在近一两年里发生了明显的变化。袁英和她的团队发现，人们开始追求更好的产品，原来传统的口味和产品体验已经不能满足消费者的需求，他们对独特口味和口感的需求不断提升。此外，消费者越来越追求全方位的体验，除产品外，希望包装更酷炫、潮流化，线上广告也要更贴近年轻人的喜好。 

不可否认的是，全球范围内，人们对饮食健康的重视度与日俱增，像亿滋这样的零食生产商都需要应对由此带来的挑战。

为此，亿滋在全球采取了名为“适度适量选择零食”(mindful snacking)的策略。“我们认为只要做到有节制，零食完全可以成为健康饮食平衡的一部分。”范睿思说。

该策略分为三部分。首先，是加快健康零食品类的开发。范睿思将焙朗、太平饼干和炫迈口香糖都归于此类产品，他特别强调，虽然炫迈旗下新产品“果味浪起来”的口味与水果糖接近，但实际上是一款无糖产品。其次，推动现有明星产品变得更健康。比如让奥利奥用上更简单、优质的原材料和更少人工处理过的原材料，并在同时维持产品本身的口味。亿滋也在研发饼干的减糖技术。最后，采用独立小袋包装，帮助控制能量的摄入。 

中国市场上，亿滋会结合这些全球策略及本地市场的特点来做事。

范睿思称，亿滋中国正变得更贴近中国消费市场。不仅在产品口味研发上针对中国市场，还要符合中国消费者需求变化的速度。“现在我们做前期消费者调研，可以利用大数据为解决工具，尽可能地缩短前期研发和做消费者研究的时间。你还会看到，我们将来做消费者口味研究时，不光是在线上口味研究，同时还会挑选一两个省做测试，如果测试效果好的话，会大规模的复制到全国。与此同时，我们还和电商合作伙伴有很多数据上的合作和研究，这样能够让我们对将来的口味趋势有一个预判，而不是等口味需求实际发生之后我们再去追赶。”

他还透露，基于尊重本地消费者口味的考量，亿滋中国接下来会推出更多契合中国消费者口味的太平饼干、奥利奥新产品。因为亿滋发现，几乎有一半中国消费者喜欢全球性的品牌，而另外一半的消费者更喜欢中国当地的口味。