品牌、产品创新、商业模式——上品堂海参品牌推广案例解析

　　产业发展：

　　随着人们生活水平的不断改善，养生意识的不断提高，短短十几年，相比其他产业来说，海参从无人问津到炙手可热，成为迅猛发展中的产业。但随着近年来海参产业进入门坎的降低，产品粗加工阶段依然持续，市场无序化竞争严重，其产业价值逐步出现瓶颈。其中，“北参南移”进一步催生中国海参产业格局的变化，环境安全、消费环境等一系列外在因素的变化也制约了产业的发展。于是，中国海参产业迎来了重新定位的时代，其背后是一场占领品牌高地的征战。上品堂海参作为其产业的领跑者，早已深谙其理。

　　对于中国经济以及海参行业的发展前景，上品堂抱持着非常坚定的乐观与信心，中国目前人均GDP达到6000美元，进入中等收入阶段，消费升级空间广阔。这正是一个节点，人们已经从追求外在奢侈转向内在品质，越来越多的人认识到‘真正的财富就是健康’，我们迎来了文化、旅游、休闲、养生等健康产业大发展的时代。当下的滋补品市场潜力巨大，海参作为滋补品的重要品类，需求量将实现倍增。2003年中国海参的市场份额仅几十个亿，2012年就达到400亿元，20年后海参有可能是万亿的市场份额。现在想起来好像很大，举个简单的例子，就像广东的‘凉茶’，十年前市场份额仅三两个亿，现在300个亿，增长了100倍。海参现在是400亿，20年涨20倍达到万亿市场份额，其实并不多。在衣食住行基本面都满足的情况下，健康是消费者最大的需求，而且自古以来，中国有养生滋补的传统，作为高端滋补品的海参发展空间一定是巨大的。

　　海参不是农产品，而是滋补品，是原生态的滋补品。从达沃斯能够选择上品堂加入为企业成员，最主要也是从这个角度出发，是他们看到了中国未来发展的趋势，看到了海参行业发展的大势。

　　品牌，成为“第一”才能拥有更大机会

　　十五年前的金秋十月，上品堂以一个地地道道门外汉的身份进入了海参行业。从那时起，上品堂就把秉承“原产地，高质量”作为企业发展的核心原则，致力于为全国消费者提供品质卓越、安全放心的海参产品，并数十年如一日地坚持下来。也正是因为这份衷心，上品堂逐渐被人们所熟知，渐渐发展成为行业的领导品牌。

　　随着养生观念的提升以及海参产业的迅猛发展，海参已经成为高端养生滋补消费市场的宠儿。大连作为国内海参重点市场，一直是中国海参市场的风向标。根据大连海参产业发展来看，大连海参市场已经趋近于饱和状态，大连海参企业的品牌地位将在未来三年内发生急剧的变化。从大连海参市场发展的走势来看，在海参消费氛围不断升温和消费量增加的市场环境下，大连本地市场的运营能力远远无法满足大连海参产业未来的发展。因此，从大连向外部市场扩张是大连海参发展的趋势。

　　上品堂海参积极开展“走出去”战略，尤其是在北京地区的成绩相当亮眼。2004年，上品堂就已进入北京市场，并常年保持北京市场销量第一的位置。可据最新的北京市场海参销量调查显示，2013年大连海参在北京地区的销售大幅下滑，高端品牌下滑20%-30%，一些小众品牌甚至下滑近五成，更有数十家小品牌因不堪重压而无奈关门，大连海参陷进京以来最大困境。而与此形成鲜明对比的是，上品堂海参在2013年开年以来，呈现强劲逆势增长势头，北京市场实现同比30%的增幅，以绝对优势大幅领先海参行业。

　　但从整体上来看大连海参尚处于从产地走向全国市场的艰难进程中。在这个关键时刻，谁先走上全国市场，谁就抢占了市场先机。上品堂正是看准了这一市场先机，倾全力打造上品堂品牌知名度和美誉度，力求在全国范围内占领品牌高地。为此上品堂海参围绕品牌推广，在三个方面做了果断而大胆的探索和尝试。首先，打破传统营销方式，首开体育营销先河。2012年3月，与大连阿尔滨足球俱乐部签订了战略合作协议，成为该足球队唯一战略合作伙伴，上品堂成为中国第一个赞助中超球队的海参品牌，印有“上品堂”商标的队服随着大连阿尔滨足球队征战在中超赛场上，不仅让大连球迷，更让全国观众记住了“上品堂”这个大连海参品牌。其次，投标央视黄金时段广告，力促上品堂走向全国。2012年11月，在2013年央视黄金资源招标会上，上品堂以1.2亿元一举斩获《新闻联播》黄金时段标版广告，成为中国海参行业第一个，也是目前唯一一个央视黄金广告时段上榜的海参品牌。央视作为全国最有影响力、覆盖范围最广的媒体，其传播力不言而喻，通过央视一套黄金时段这一媒体广告，“海参，就选上品堂”这句广告语传遍大街小巷。再次，上品堂受邀成为“世界经济论坛”签约会员，并且是达沃斯1100多家企业会员中唯一一家海参企业。作为中国海参行业领导品牌，上品堂海参代表海参行业第一次在“世界”的讲坛上发出自己的声音。通过一系列品牌推广动作，使得“上品堂”商标在知名度和美誉度上实现了质的飞跃。