今年巴西世界杯是6月12日至7月13日，各大啤酒企业早就纷纷加入世界杯营销的行列当中。整体来看，中国市场上百威的投入最大，青啤其次，而其他品牌的营销投入则相对较少。百威目前看来是青啤最大的竞争对手。行业集中度今年有望加速提升。

　　今年世界杯营销百威投入最大，青啤其次，行业集中度有望加速提升

　　百威英博：继续赞助世界杯，全方位立体营销推广，市场投入最大：旗下哈尔滨啤酒与雪津啤酒均成为巴西世界杯的官方赞助商，以此为契机展开全方位的世界杯营销，包括推出世界杯专版的产品、线上线下广告推进、世界杯主题大篷车线下体验活动等等，与10年世界杯营销较为类似。此次世界杯营销，百威在中国市场的花费预计超2亿美元。雄厚的资金支持+各品牌分段运作，百威英博有望在接下来的几年中强势崛起，与青啤的差距有望缩小;

　　青岛啤酒：紧随百威之后加大世界杯营销，并主动提前发力央视广告与亚冠杯赞助;其营销主要是新产品+线上线下促销+多种体验活动。另外，去年底青啤签约亚冠杯，成为首家赞助亚冠杯的中国品牌，并以8320万的价格拿下央视《新闻联播》开始前最后10秒的广告，在世界杯营销开始前就主动加大市场投入。

　　其他品牌：针对世界杯营销的动作相对较少，主要采用新品、促销及更加接地气的营销方式。燕京啤酒独家赞助中国足协杯，并赞助中国女足，赞助对象上看更加本土化;喜力啤酒针对每个球队，推出一款新包装的产品;各啤酒品牌或多或少都有促销活动。而行业老大雪花在世界杯营销方面几乎无动作。这些品牌世界杯营销动作较少，主要是受到资金与公司战略的影响，今年销量增速或落后于百威与青啤，但中长期的发展趋势尚待持续跟踪。

　　整合后半段行业竞争日趋激烈，啤酒龙头盈利能力或受影响，黎明前的黑暗尚待消散

　　世界杯营销大战进一步验证了一种观点，即在行业整合的后半段，行业竞争激烈的程度不会减轻，对市场份额的抢占预计在接下来的几年里会更加激烈，这是黎明前的黑暗。

　　2013年啤酒行业CR4=65%，CR5=72%，未来几年行业集中度的提升或将加速。2013年TOP5品牌销量增速均大幅超过行业增速，行业集中度加速提升，CR5提升至72%，CR4达65%，CR4相比2012年提升4pct，而之前几年年均提升1—2pct。从世界杯营销情况来看，百威与青啤有望加速突进，行业集中度在未来几年预计都将加快提升。

　　在新建(改扩建)+并购的基础上，有实力的大品牌不断加大市场投入，对市场份额的抢占将日趋激烈：1)优质并购标的减少但仍然存在，啤酒巨头对并购的渴望不会减弱，今年1Q百威以4750元的吨酒价格完成收购金士百，东北地区再下一城即是佐证。2)行业对新增产能的投资日趋理性，但包括改扩建在内的新建产能仍是布局空白或薄弱市场的基本手段。3)在保证产能供应的基础之上，预计啤酒龙头在广告宣传、营销推广方面会加大投入，从而不断挤占竞品的市场空间，市场竞争的激烈程度短期内难以缓解。

　　在行业竞争加剧的背景下，啤酒龙头毛利率或受影响，且费用率保持提升，故公司业绩短期内不宜期待过多。但同时行业集中度的提升也在加速，一旦行业竞争程度缓解下来，随大众消费升级，啤酒龙头通过高端化+控费用，盈利能力有望迎来跃升。

　　抢市场进程一定程度抵消产品结构升级，造成吨酒价格与毛利率受到影响：尽管近年来啤酒龙头纷纷加快产品结构升级，高端产品增速很快，但吨酒价格与毛利率的提升仍然受到压制。主要原因在于：1)为抢占市场，尤其在提升空间大的农村与中西部地区，往往会多使用中低端产品或副品牌，拉低了整体产品结构;2)在市场竞争加剧的情况下，企业纷纷加大促销力度，一定程度上影响毛利率。

　　销售费用率的提升几乎是必然，短期内难以看到下降：百威在中国今年的世界杯营销投入预计超2亿美元，青啤的央视15秒广告费8320万，啤酒龙头在品牌建设与营销推广上的大动作伴随着销售费用的高速增长，销售费用率预计将延续上升。

　　低价抢市场的同时，国内啤酒高端化趋势愈加明显，行业格局稳定下来后，啤酒龙头的盈利能力有望迎来跃升，而行业集中度加速提升有望使黎明前的黑暗加速消散：近年来我国啤酒消费高端化趋势愈加明显，不仅行业吨酒价格提升迅速，而且各大啤酒龙头的高端产品增速快(与之对比的是，行业销量步入低速增长期，部分公司整体销量甚至下滑)。因此，当行业竞争格局稳定后，高端化+控费用将使得啤酒龙头的盈利能力出现跃升。黎明前的黑暗有望加速消散，因为行业集中度的提升正在加快。　　(宏源)