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国际快消巨头集体瘦身 联合利华出售多个食品品牌
时间:2014-08-05 11:35  浏览次数:

  宝洁继去年大裁员后又宣布将剥离过半子品牌,联合利华上半年已出售多个食品品牌

  ■新快报记者 黄雪萍

  宝洁(P&G)近日宣布,公司将在未来两年内剥离超过一半的子品牌,将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌,这些品牌合计为宝洁贡献了约95%的利润。新快报记者发现,在过去的两年中,这些曾经在国内占绝对市场地位的外资日化巨头正在新兴市场上遭遇增长瓶颈,裁员、削减品牌、减成本纷纷成为挽回公司的沉疴颓势的选择。

  宝洁产品线过长已负重累累

  美国当地时间上周五,宝洁公布了其截至6月30的第四季财报,其销售净额下降1%至201.6亿美元。同时,第四季营业费用下降7%,帮助宝洁实现每股0.95美元的核心获利,宝洁股价周五收盘上涨3%,报79.65美元。

  事实上,宝洁之前的营收增长一直迟缓,过去13个季度有九个季度营收不及华尔街预期。宝洁公司首席执行长雷富礼表示,他对公司规模大小完全不感兴趣,而更在意对宝洁是否是顾客的青睐之选。他表示,希望在自己任内完成这轮调整。宝洁CFO Jon Moeller预估将用12-24个月来完成整个进程。

  营销战略大师艾·里斯曾总结过宝洁产品线,以佳洁士为例,仅仅是牙膏便有56种不同的牙膏,还不包括其口腔护理等一系列产品。宝洁现有的300多个品牌网下的子品牌更是从个人健康、皮肤护理、家具日化、母婴护理等无一不包,负重累累的宝洁在如今瞬变的消费市场上显然有点反应不及。

  遭遇本土品牌阻击

  对中国市场缺乏定制化的产品,一直被认为是宝洁的最大短板。中国的日化市场竞争激烈,国际巨头和本土日化主力军、以及半路杀出的化妆品电商品牌使得市场更为混战,为了抢夺市场注意力,各家公司的产品更新换代非常快。

  而宝洁作为全球业务架构非常庞大的一家企业,其新品研发审批都比同行要更加慎之又慎。此前也已有离职的宝洁管理层对媒体称,宝洁总部对于在中国市场上的新品审批流程很长,在本土化放权管理上显得尤为慎重。现如今线上销售的大行其道,更打乱了宝洁的正常生长轨迹。

  在用细分产品满足个性化需求的时代,宝洁的反应却不那么快速。几年前,在以传统中药和天然补水为主打的草本植物概念被中国品牌炒热多年后,宝洁才想起了此块市场的蛋糕,最开始的策略是以2亿元人民币收购本土品牌芳草集,此事到现在为止也没谈拢。此后,宝洁才推出了同类产品东方季道,在男士护肤的市场上,在欧莱雅全力打造男性护肤品并成功占据市场后,宝洁才推出OLAY玉兰油男士护肤产品。

  此外,现在宝洁的竞争对手越来越多,而且市场份额增长很快。“欧莱雅旗下的产品很多,而且本土品牌也在崛起,后者正从二三线城市逐步进入一线城市。”罗兰贝格管理咨询公司执行总监俞巍表示。

  芳草集创始人吕长城在首届福布斯创新峰会上接受新快报记者采访时便表示,渠道对快消品来说极为重要,如今化妆品的线下渠道建设比以前更为激烈。

  裁员、削减品牌是“杀手锏”

  实际上,宝洁在去年已经在宣布剥离品牌削减成本,2013年时,宝洁便对外表示将在2016财年之前缩减100亿美元开支,相应裁减员工8000人。资料显示,截至2013年底,宝洁已裁减了包括中国市场的非制造业工作岗位5700个,节约成本近12亿美元。

  宝洁的竞争世敌联合利华日子也没好过多少,其2014年上半年财报显示,半年营收241亿欧元,出现同比下滑5.5%,其中包括中国在内的新兴市场业绩发展受阻是营收下滑的主要原因,数据显示,其新兴市场销售额增长率从去年的10.3%缩减至6.6%。

  新兴市场营收增长遇瓶颈、成熟市场开拓陷入格局几乎是跨国日化企业的遭遇共同困境,面对这一局面,包括宝洁、雅芳在内的几家跨国公司第一反应便是尽量削减成本、集中主营业务、加紧产品的更新换代。

  去年12月,联合利华宣布裁员2000人,今年上半年内又相继出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品Slim Fast等食品品牌。不过该公司在产品的更新却加大了力气,虽然中国市场销售增速放缓,但对中国市场的投入却在增加,仅是今年就花大价钱收购了中国专业净水器品牌和引进新洗护品牌卫宝,以此来对抗宝洁公司的舒肤佳品牌。

  直销品牌雅芳今年6月份曾宣布将削减经营部门和北美业务600个职位,该公司在去年12月份已经裁员650人。雅芳表示裁员是持续数年重组计划的一部分,计划将给公司节省2.4亿-2.5亿美元的年度税前成本。

  宝洁“瘦身”大记事

  2014年5月4日,宝洁将MDVIP出售给Summit Partners。这是个人化预防保健领域最大的医生和病人网络,为超过700名初级护理医生和逾20万名病人服务过。

  2014年4月9日,玛氏宣布将以29亿美元收购宝洁Iams、Eukanuba和Natura三个宠物食品品牌的大部分业务。

  2012年,宝洁将旗下品客薯片以27亿美元现金出售给家乐氏。宝洁现今已经完全砍掉食品业务。




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文章编辑: 网络整理员