直播带货等网红经济如脱缰野马狂奔的时期，已在一片喧嚣声中过去了。在发展中规范、在规范中发展，换种更健康的成长方式，网红经济才会有长远的未来。
高歌猛进：去年直播带货市场规模近两万亿元
回溯电商直播的发展历程，在资本流量涌入和疫情的助推下，整个行业近两三年在风口上高歌猛进，有媒体甚至用“快速催熟”来形容这一行业的发展。
“疫情期间，很多商家线下经营受阻，库存压力较大。直播带货这种销售方式为存在销售困境的店铺找到了出路，也对接了消费者需求。在电商平台、商场等的积极推动下，直播带货发展迅速。”工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示。
艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成，近三分之二的用户观看直播后做出购买行为。企查查数据表明，2020年我国新增直播企业注册数量较2016年增长10倍。电商直播等网红经济吸引大批从业者入场，从事网红经纪的MCN机构实现从2015年150多家到2020年20000多家的井喷式增长。该报告指出，2020年新诞生近1000个销售过亿元的直播间，预计2021年直播带货市场规模将接近两万亿元。
快消品网了解到，网红流量主播超强的变现能力，引来不少明星、企业家等纷纷入局，试图从中分得一杯羹。从整体销售战绩来看，“火出圈”的直播带货，不仅让许多新国货品牌为人熟知、为农副产品等打开更多销路，更带动网络消费快速增长。国家统计局发布的最新数据显示，2021年，全国网上零售额比上年增长14.1%，其中，实物商品网上零售额增长12%，两年平均增长13.4%，增速明显高于线下消费。
毫无疑问，一路狂奔的直播带货等网红经济促进了数字经济的发展。“直播带货涉及的商品品类很广，直播的内容展现和实惠折扣激发了消费者的热情，对我国消费市场的繁荣作出了贡献，对促进国货国潮商品发展也起到了重要的推动作用。”盘和林说。
中国贸促会研究院副院长赵萍告诉记者，作为传统电商的迭代模式，直播带货加速了线上消费的高增长，线上互动、全方位展示商品等方式，更方便消费者了解和选择商品，有利于扩大消费规模，创造更多的消费增长点，进一步发挥消费对经济增长的拉动作用。
乱象频出：夸大宣传、售卖假货、“水军”刷单等问题层出不穷
和任何一个野蛮生长的行业一样，网红带货行业在极速狂奔的同时也问题不断，就像一袭华美的袍子，上面爬满了虱子，光鲜背后是“一地鸡毛”。
去年双十一期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音5个平台和17位主播的直播带货进行了消费体察。发现Timor小小疯、云云直播间等5位主播存在夸大宣传，用绝对性广告语、与其他直播间价格对比等问题；知了严选、融威七号（小轩哥）等主播商品质量不符合标准问题；在李佳琦、呗呗兔直播间内，分别发现1批次和2批次商品标签不规范问题。
这只是冰山一角。此前，主播辛巴因“假燕窝”事件备受关注。除他之外，售卖假货的主播大有人在。薇娅、李佳琦等主播的直播间商品不时曝出货不对板、质量问题，消费者维权时常遇到主播售后不作为、和商家互相踢皮球的现象。
从价格角度看，去年双十一期间，李佳琦、薇娅曾和欧莱雅因定价问题发生争议。当时有消费者发现在李佳琦直播间购买的产品价格高于在欧莱雅店铺的价格，欧莱雅解释是由于叠加天猫官方跨店优惠券所致。彼时，舆论迅速分成两波，有人认为欧莱雅承诺的全年最大力度没有做到，是不诚信的表现；也有人认为头部主播凭借近乎垄断的地位要求全网最低价本身就不合理。“天下苦直播久矣”的词条随即登上热搜，“如果不蹲这些主播的直播间，就不配买低价了吗？”有网友发出这样的质问。
一些中小商家面对知名主播也没有太多话语权，往往交了高昂的坑位费后在直播间的实际销售量不如预期，“水军”刷单、虚假交易制造的“幻象”让很多中小商家“花钱买了个寂寞”。有媒体报道，近期某企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售农产品等，交易额约为45万元，实际上真实销售额仅10万元，刷单占比达78%。类似的事情并不鲜见。“一方面，观看人数虚高、销售数据注水等影响力指标的造假，已经形成一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。”早在2020年的双十一过后，中消协就在报告中这样写道。
监管出手：多部门拉紧“缰绳”，让行业健康发展
薇娅因偷逃税被处理处罚后，北京、上海、广东等多地税务部门发出通知，要求明星艺人、网络主播尽快自查补税。
这不是监管部门第一次出手。快消品网了解到，关于直播带货等网络营销的管理办法与从业规范逐步落地。2020年11月，市场监管总局出台《规范促销行为暂行规定》，紧接着，又发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格规范网络直播营销行为。2021年3月15日，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》从网络交易经营者、网络交易平台经营者、监督管理和法律责任等四个方面对直播等网络交易进行约束；4月，七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，为直播营销活动从业者明确了行为红线；9月，文旅部发布《网络表演经纪机构管理办法》，将直播活动的各主体纳入管理范围。无疑，监管部门正拉紧规范直播等网红经济的“缰绳”。
杭州市税务局稽查局在就薇娅偷逃税案件答记者问时表示，平台经济是经济发展的新业态，在更好满足消费者需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展等方面发挥了积极作用。在平台经济快速发展过程中，部分网络主播的税收违法行为，扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。税务部门依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处，有利于平台经济长期规范健康发展。国家税务总局也表示，坚决支持杭州市税务部门依法严肃处理薇娅偷逃税案件。同时，要求各级税务机关对各种偷逃税行为，坚持依法严查严处，坚决维护国家税法权威，促进社会公平正义；要求认真落实好各项税费优惠政策，持续优化税费服务，促进新经济新业态在发展中规范，在规范中发展。
税务部门的这种表态体现出各监管部门的一贯态度：我们从不否认网红主播带货对促进平台经济发展，以及平台经济对我国经济社会发展的贡献。但无论是直播带货行业还是平台经济，为了能长期健康发展，都必须告别乱象，在发展中规范、在规范中发展。
