与中式糕点品牌相比，西式连锁烘焙企业在点心礼盒市场虽不具备竞争优势，但也试图掘金节令市场。主打法式烘焙路线的味多美推“新年快乐蛋糕”和牛轧糖；头部烘焙品牌好利来围绕虎年主题，推出虎纹面包和创意虎皮卷。还有一些企业推出联名款糕点礼盒，但跨界营销热度下降值得警惕。
中式点心礼盒走俏
融合美味与时尚的新中式糕点近两年成为资本与市场的宠儿。以泸溪河、墨茉点心局、虎头局为代表的新中式糕点品牌加速扩张，也将国风潮流“吹”到春节礼盒市场。三万资本研究报告显示，国风礼盒2020年销量较2018年增速达7.9倍，“老字号”“老式”等关键词搜索量突出，说明消费者对国潮元素的认可。
临近春节，北京稻香村东直门店装扮起红灯笼和花车造型，营造出微缩庙会氛围感。针对北京过年打点心匣子的食俗，北京稻香村共推出京八件、饽饽匣子等7款点心礼盒，还推出生肖虎饼“大王饼”，充满美好寓意的“富”“贵”节日限定糕点。除在产品上下功夫之外，其部分门店计划在春节期间开展“手工花馍技艺展示”“写福字”“兑新钱”等民俗活动。
在盒马鲜生，两款造型别致的菓然匠子糕点礼盒吸引不少消费者驻足。其中一款礼盒名为“娇花照水”，内有“山野客”“山吹”等6款不同造型的桃山皮糕点，盒盖上附有唐代诗人卢照邻《十五夜观灯》“锦里开芳宴，兰缸艳早年”诗句，配以复古水色包装和古典美人装饰画，整个礼盒国风韵味十足。
抓住节令市场机遇
早在一个月前，大桥道、轩妈等糕点品牌就已开始新年礼盒的推广。据网红糕点品牌鲍师傅相关负责人介绍，春节是烘焙行业继中秋节之后重要的节日市场，年前销售额会明显上升。“不止过年，每个节假日都有买点心送礼的消费者，即便散装糕点销量也会上涨。”
由于北京有过年吃点心匣子的食俗，因此春节市场对北京稻香村来说非常重要。上个春节期间，北京稻香村合计供应将近120万盒成品礼盒，且每天有400吨散装糕点从食品厂发往各大门店。距离虎年春节还有50天时，北京稻香村就筹备糕点礼盒的生产，且随产随销，以保障生产日期的“新鲜”。
从几大烘焙类上市公司来看，节令产品已成为其重要收入来源。元祖股份财报显示，节令性产品存在明显的季节性特征，如春节年糕、端午粽子、中秋月饼等，消费呈现出高度集中、规模迅速增长的季节性特点，因此大部分烘焙企业下半年收入表现较上半年更佳。2020年，元祖股份中西糕点礼盒营收达13.88亿元，占营收六成以上，且近三年收入金额呈稳定上涨趋势，毛利率仅次于蛋糕。
跨界联名热度下降
每逢中秋、春节到来，跨界联名礼盒便会成为节日市场营销的重头戏，今年也不例外。
作为北京两大老字号品牌，北京稻香村今年联手吴裕泰推出“糕运茶礼”礼盒，内有吴裕泰特级滇红红茶和茉莉白雪龙花茶，搭配的白毫银针话梅酥、好事花生酥、心想柿成酥等点心造型，观赏性十足。
尽管跨界联名礼盒仍是吸睛利器，但市场对联名款的热情已有所下降。有消费者向新京报记者反映，虎年春节前没有特意关注联名款产品，也没有刷到相关推介或新闻。
还有食品企业相关负责人认为，跨界合作不只是把两个品牌LOGO放在一起，换个包装就结束了，核心是能诞生一个创新的产品。“对于消费者而言，应是一个没见过但刚好能击中内心的东西。不论是口味还是情感，能被人记住，就是创新力。”
