其实，一直以来，乳业公司便是广告投放大户。2011年，蒙牛乳业全年广告和宣传支出就高达28.4亿元，而当年蒙牛净利润为15.89亿元。

　　光明乳业2011年全年广告费用发生额达到4.24亿元，比2010年的3.52亿元增长了20.45%。而伊利的广告费用较上一年收缩，但总额仍达36.52亿元。 2011年，三大乳企全年合计达到69.16亿元，日均投入约1900万元。

　　到了2012年，伊利、蒙牛、光明、贝因美四家乳业大亨去年广告投入总计为73.83亿元，几乎翻倍于其总盈利37.97亿元。如果按日均投入来算，四大乳企每天广告开销高达2000万元。

　　股民也许对乳企巨额的广告投入数字没有太大的概念，那么可以看看这么一组简单的比较。

　　如果乳业巨头们愿意，也可以购买央视一套最贵的黄金档剧场广告，30秒广告价位30万元左右，伊利可放6220分钟，相当于140集45分钟的电视剧，蒙牛可放3850分钟，相当于128天新闻联播的总时长。

　　如果再按四家乳企各自的热销产品为比较，伊利需要卖出9.3亿杯伊利舒化奶、蒙牛则需要卖出3.8亿杯特仑苏、光明要售出9700万杯莫斯利安、贝因美则要卖428万罐1公斤装的冠军宝贝奶粉，才能各自赚回其广告投入。

　　3 一掷千金背后深藏焦虑

　　形形色色的广告在综艺节目中无孔不入。烧钱的背后，对股民来说，最关心的是，这些巨额的广告赞助到底能不能令公司得到收益，令股价上涨。借着股民的钱豪赌之后，公司“钱景”究竟几何？

　　从贝因美的例子来看，似乎“冠名”确实有那么点效果。 《中国星跳跃》播出第一期的后一天，贝因美股价立马大涨6.64%。去年7月《我爱记歌词》热播时，贝因美股价同样经历了一波上涨。从去年年底以来，公司股价实现了3倍的跨越。

　　随着多个节目的接连推出，今年以来，共有23家券商发布贝因美股价研报，最新的整体评价依然停留在“看涨”和“强烈看涨”之间。

　　“继 《妈妈咪呀》之后,贝因美冠名的浙江卫视 《中国星跳跃》火热上映,公司在全国的品牌知名度大幅提升,公司收入恢复增长通道,同时收入规模化有望带来利润率回归正常水平。光大分析师预计2013-2015年EPS分别为1.67、 2.24和2.95元,维持买入评级。”招商证券表示， 2013年是贝因美战略由守转攻的元年，从电视节目到大量地铁楼宇广告投入，贝因美品牌营销大幕全面铺开，预计2013年全年收入将恢复至20%以上的增长。

　　5月23日瑞银证券最新一份研究报告同样维持乐观判断，看好公司在组织架构、激励机制、经销商管理上的改善,通过资源整合提升营销效率,有望推动公司迈向快速增长轨道。重申“买入”评级,12个月目标价34元。

　　贝因美公司人士对营销策略的效果也表示认同。 “贝因美是国内最大的奶粉企业，在我国的奶粉市场份额中排名第五。公司在婴幼儿奶粉市场的占有率大约为9-10%，我们有信心在未来扩大这一份额”。贝因美董秘办的相关人士此前对媒体表示。

　　从此前的案例来看，强势的广告营销虽然在短时间内会令公司支出明显增多，但对公司整体销售的拉动也是很明显的。

　　比如2005年，蒙牛酸酸乳花费1400万元冠名《超级女声》，节目播出后再追加了8000多万元用于生产带有 《超级女声》元素的产品包装、路演和广告宣传等。当年蒙牛这个近亿元的付出令市场大呼奢侈，但最后，蒙牛酸酸乳的销量从2004年的7亿元到2005年直线飙升至30亿元。这场冠名被哈佛商学院收录为经典营销案例，即使到今天，蒙牛仍被誉为最成功的与节目共生双赢的冠名商。

　　强势营销的策略到今年依然有效。今年4月26日，贝因美发布2013年一季报。季报显示，公司2013年1-3月营业收入16.95亿元，同比增长31.57%；实现净利1.08亿元，与去年同期的7684万元相比增幅达40.19%。可见大力推广之下，贝因美销售已经出现快速增长。

　　蒙牛、伊利、光明这三家老牌乳企在节目播出后，虽然股价并没有明显上扬。但营销预热对其业绩却有促进。伊利股份一季报归属于母公司所有者的净利润为4.87亿元，同比增长18.6%；光明乳业一季度实现归属于上市公司净利润4923.29万元，同比大增52.03%。不过对资金的压力也显而易见，今年一季度，光明乳业经营活动产生的现金流量净额为-6227.36万元，同比下滑145.20%。

　　即便没有带来产品销售爆发式增长，一旦节目播出后，除了电视本身的收视率外，在微博等社会化媒体上也将引起连锁舆论反应。这也将对产品本身的品牌形象和市场影响力产生有效的推广作用。

　　光明赞助《中国梦之声》，便打的是大力推广莫斯利安这张牌。目前，莫斯利安是光明最知名也最热销的产品之一，莫斯利安还是国内不多见的常温酸奶，可谓光明乳业的“杀手锏”，不少业内人士分析，光明将打造莫斯利安为酸奶中龙头，以此对抗伊利、蒙牛。

　　除了营销目的外，乳企一掷千金的背后深藏着业绩和行业的焦虑。自从2008年三聚氰胺事件以后，国内乳企遭受重创。与此同时，洋品牌大局进军国内奶粉市场，更令市场竞争日益激烈。在这样的环境下，乳企不得不在企业形象的重塑和升级上加大力度，强势推广，以此重新赢得消费者的信心。

　　4 高额营销费企业吃不消

　　尽管万般小心，谁也不能否认，这终究是一场豪赌。很明显，高额营销费用显然让上市公司有些吃不消。不仅大幅吞噬了企业的收入，更是提前透支了产品未来的销量。同时，高额的付出，令企业降低成本成为必要，由此是不是连带产品质量受到影响，颇令人担忧。

　　不少业内专家对记者表示，食品饮料等快速消费行业斥巨资投广告，是行业共性，也是同业竞争的必然结果。

　　“历年来中国食品行业都是广告投入最多的行业，2013年也不例外，并且呈现出企业间竞争激烈、广告费用不断攀升的态势，这一点从2013年央视广告招标会上诸多食品企业的表现就可见一斑。 ”中投顾问食品行业研究员向建军表示。

　　对于投资者和消费者来说，上海奶业行业协会副秘书长曹明表示，广告费用最终还是会体现在销售价格上，让消费者买单。 “现在乳制品行业中有过度包装的趋势：产品的名称越来越洋，广告投放频次越来越高，价格自然就越来越贵。 ”

　　对于包括乳业公司在内的食品饮料行业广告支出连年高企，机构分析认为，食品饮料行业产品同质化严重，竞争较大，提升业绩很大程度上依赖于大范围、高频度的广告轰炸。乳业公司“重下游营销、轻上游牧场建设”是行业弊病，但如果放弃对营销的投入，可能带来较大的品牌和实际效益损失。