晚报记者 沈梦捷 王毅鹏 报道 制图 任萍

　　2013年各大卫视之间娱乐综艺节目的厮杀，较以往更为激烈。

　　这边厢，浙江卫视和江苏卫视这对老对手几乎同时推出了明星跳水类竞技节目，前者名为《中国星跳跃》，后者则叫《星跳水立方》。那边厢，东方卫视和湖南卫视则在歌唱类选秀节目上较上了劲，分别推出《中国梦之声》和《中国最强音》……无论是雷同的名字，相似的竞技模式、比赛项目，还是互别苗头的明星阵容，都可以看出浓浓的对垒意味。

　　其实，观众也许只看到了表面上电视台与电视台之间的竞争。但在节目里，更无处不体现上市公司之间的品牌营销之战。可以佐证的是，在上述四档综艺选秀节目中，恰好分别出现了下述上市公司：贝因美、伊利股份、光明乳业、蒙牛乳业——国内四家上市乳业龙头悉数到齐。

　　这四家企业不约而同赞助同一档期、类型相似的选秀节目，很难不让市场嗅到行业营销战的味道。四家乳企今年总广告费高达73亿元。

　　纽约时代广场最显眼一处广告牌，租金每月约40万美元。如果一年的广告投入都放到这个广告牌上，蒙牛可放79年，伊利可放足一个世纪，达128年。如果按四家乳企今年总广告费来算，则可包下纽约时代广场广告牌长达250年。

　　然而，在竞争的背后，上述企业确因开销大增而只得降低成本，提价出售，不仅疏于研发，还懈怠了生产监控。搞得最终负面连连，投诉不断。

　　1 乳业巨头赞助综艺别苗头

　　2011年刚刚上市的贝因美虽然在 “乳业四大金刚”中是毫无疑问的小辈，但其“进攻”态度却十分明显。

　　热播中的《星跳水立方》便由贝因美独家冠名播出。虽然“冠名”所花的广告费是其他赞助形式的几何倍增长，但是，这换来的却是贝因美在整个《星跳水立方》节目中绝对的“一等公民”待遇。不仅主持人每提一次节目名都必须前冠贝因美之名，公司主推的高端奶粉品牌“冠军宝贝”金色罐装小图也无时无刻不在电视屏幕的右上角“闪闪发光”，整个水立方游泳馆中更到处“贴标”贝因美LOGO和字样，就差让现场明星嘉宾齐齐“喝奶粉”了。

　　对于这次冠名费用，贝因美和浙江卫视都秘而不宣。但业内预计，根据浙江卫视此前《中国好声音》和《中国梦想秀》的热播，再加上全明星阵容和水立方场馆租用的高额成本，此次贝因美冠名费极有可能超过亿元。而另据境外媒体透露，另一档跳水节目《星跳水立方》的冠名费就高达1.2亿元人民币，想必此次贝因美在押宝《中国星跳跃》上的开销必不会少。

　　事实上，从去年以来，贝因美已经连续冠名多台综艺节目。 2012年3月起浙江卫视推出的由“一姐”朱丹主持的访谈类节目《梦想新生活》、2012年7月起播出的浙江卫视 《我爱记歌词》节目、今年1月开播的东方卫视真人选秀《妈妈咪呀》、节期间央视特别节目《过年七天乐》和东方卫视 《今晚80后极品大年夜》、以及今年4月起播出的最新一档由东南卫视和唯众传媒联合制作李咏主持的创业真人秀《爱拼才会赢》节目，全部都由贝因美冠名播出。

　　虽然上述节目类型不同，观众年龄层不同，且大多都与“奶粉”毫无联系，但贝因美却都不吝啬血本冠名，只为了推广公司和打造主打品牌“冠军宝贝奶粉”的市场影响力。通过集中冠名的营销策略，贝因美正在快速抬升自己的行业地位和品牌影响力。

　　不过，老牌“乳业三巨头”蒙牛、伊利、光明也不甘示弱。

　　从蒙牛来看，同样以冠名的形式加盟了“老搭档”湖南卫视的《中国最强音》，主推产品和2005年引起轰动的冠名节目 《超级女声》一样，都为蒙牛酸酸乳。坊间更传闻，蒙牛对《中国最强音》的冠名费高达5亿元，刷新了选秀节目的身价新高。

　　伊利虽然此次仅为《星跳水立方》的众多赞助厂商之一，在节目中以“奥运牛奶伊利”、“伊利开放工厂透明品质邀您参观”、“态度决定品质”等宣传语，着重打造企业优质的品牌形象。除此之外，伊利今年来还多次“触电”。在刚刚热映过的电影《致青春》中，伊利牛奶便以植入广告的方式在影片中多次出现。而公司自身也尝试起“微电影营销”，仅今年以来，已经制作上映了“伊利牛奶糖”之《不说话的女孩》、伊利乳品系列之 《平凡人的奥林匹克系列》、“伊利每益添”之《交换旅行》等多部微电影创意广告。

　　在“乳业三巨头”中一直较为稳健保守的光明乳业，今年也难得出现在了综艺节目的赞助名单上。眼下正在全国热播的《中国梦之声》只有两家赞助商，除了冠名方“福特·翼虎”外，便是联合赞助“光明·莫斯利安”。

　　2 四大乳企70亿广告费远超净利

　　眼下，上市公司2012年年报已全部出炉，从年报数据来看，上述四大乳企在广告费的投入上都极为惊人。

　　单就广告宣传费来看，去年，伊利股份广告支出金额高达37.32亿元，为全A股市场2500多家上市公司中，广告费单项支出排名第三大的公司。在香港上市的蒙牛乳业2012年全年广告及宣传费用也达23.1亿元，如果要对照A股广告大户排行榜，则紧挨着伊利，位居第四。

　　相对而言，光明乳业在广告支出上明显少于前两者，但也有4.85亿元的广告投入。上市刚刚满两年的贝因美在广告投入方面更是毫不逊色与三大巨头。去年，作为其在A股市场第一个完整年，其广告支出也高达8.56亿元。

　　令人担忧的是，从广告费与营业利润比较来看，上述四家企业，广告支出全部高于当年公司净利润。

　　蒙牛乳业去年归属母公司净利润为12.6亿元，23.1亿元的广告宣传费几乎是其利润的两倍。

　　贝因美去年广告支出8.56亿，远超5.09亿元的净利润。即使是在广告上投入最“吝啬”的光明乳业，其4.85亿元的广告费相对于公司3.11亿元的净收入，依然是一笔收支不平衡的买卖。

　　从同比数据来看，2012年，蒙牛广告费支出较上一年减少5.3亿元，全年广告及宣传费用占收入比例轻微下调至6.4%。其余三家广告支出则均较上一年有所增加：伊利上涨0.8亿元，占收入比例为8.88%；贝因美增加了0.89亿元，占收入比例为16.2%；光明广告支出同比涨0.61亿元，占收入比例为3.5%。