营销渠道

　　白酒个性化定制市场有限 渠道变革是方向

　　走过“黄金10年”，以往“酒香不怕巷子深”的名酒品牌，如今不得不弯下腰身，重塑厂商关系，建立更加下沉的营销渠道，以更贴近消费者。

　　“白酒企业应真正去研究市场和消费者，真正做到市场化，在渠道上下更多功夫。”资深白酒营销人白玉峰向《每日经济新闻》记者表示。对于当下酒企纷纷加码定制酒的情况，白玉峰认为，定制酒本身是小众市场，行业出路还是在大众消费市场。

　　“私人定制”难当大任

　　去年以来，高端白酒整体销售情况十分严峻，特别是在传统渠道明显遇阻的背景下。据广东省酒类行业协会数据，2013年1~10月，广东酒业销售额同比直降40多个亿，一些下游的烟酒专卖行被迫缩减规模或关门。

　　传统渠道遇阻，酒企将目光瞄准了定制酒。

　　“定制是个性化营销的重要内容之一。”今年1月，茅台集团董事长袁仁国在出席定制酒公司成立大会时如此表示。他同时提出了定制酒公司三年完成近百亿销售额的任务目标。

　　除了茅台之外，泸州老窖也于去年力推定制酒 “生命中的那坛酒”。此前业内有消息称，“生命中的那坛酒”2013年的实际销售额在10亿元以上。去年12月中旬，五粮液董事长刘中国也曾在与投资者的交流会上表示，未来公司将加大个性化定制的布局。

　　早已存在多年的定制酒业务，突然一跃成为了各大酒企眼中的“香饽饽”。但定制酒能否挽救高端白酒增速下滑的颓势?业内看法不一。

　　“成立专门机构负责定制业务，有助于做大定制客户市场、分担传统渠道压力。”资深白酒经理人晋育锋评价道。但他也认为，个性化定制并非是酒企的“救命稻草”。

　　值得注意的是，目前个性化定制酒总的市场容量仍偏小。袁仁国在前述会上也表示，目前中国白酒个性化定制市场规模在100亿左右。相比白酒行业上万亿的规模，定制酒市场仍然难担大任。

　　白玉峰认为，即便是定制酒的运作，其核心仍然在于对于消费群体的深入研究，而酒企当下，需要做的是真正去研究市场和消费者，以及真正做到市场化，在渠道建设上下更多功夫。

　　“民酒”加速渠道变革

　　2月26日，茅台某省域经销商向《每日经济新闻》记者透露，今年茅台的新动作或在于，加大对公司系列酒的培养。“从厂家到经销商，都想大力去做，以往我们只是顺带做系列酒的销售，现在是更加主动地去做。”该经销商人士表示。

　　《每日经济新闻》记者注意到，这只是当前白酒业转型“民酒”的缩影之一。

　　去年，加码中低端成为各大酒企转型的共同选择。五粮液相继推出了五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等中低端新品。郎酒集团也推出了多达10余款的中端新品。

　　值得注意的是，为配合中低端产品的销售，需要酒企的营销渠道更加下沉。在去年底的全国经销商大会期间，五粮液副总经理朱中玉就表示，针对公司的营销体系，五粮液目前已经建立七大营销中心，并筹划分别成立营销公司，预计营销公司“明年一季度前全部完成并运行”。

　　此外，行业内渠道经销商们也正寻求改变。五粮液最大经销商之一的银基集团财报显示，截至去年9月30日，公司亏损扩大至7.71亿港元。银基正试图通过加大代理中低端产品，以及入股中酒网等新兴渠道走出困境。

　　“触网”深度待提高

　　随着去年“双11”白酒业借电商渠道实现销售大幅增长，如今，已经有越来越多的酒企开始加码在电商渠道的布局。

　　《每日经济新闻》记者了解到，洋河股份移动APP电商平台——洋河1号配送酒行已于日前开始试运行。洋河董秘丛学年近日在接受媒体采访时表示，电商渠道作为公司未来重要的销售平台，公司会进一步加大推广力度，进一步加强专业队伍建设、专用产品开发等。

　　白酒电子商务销售持续升温，数百年的“当垆卖酒”变为现如今的“网上卖酒”。据中国电子商务研究中心的数据，仅天猫商城，2013年的白酒销量增幅就达120%。

　　“‘e+白酒’特别是O2O将创新商业模式、重塑厂商关系。”2月初，白酒营销专家吕咸逊曾撰文指出，基于移动互联网的O2O正成就零售业如火如荼的商业模式创新，也正迅速影响着白酒业。但他也指出，2013年，以酒仙网为代表的垂直电商引领了白酒的互联网潮，但电商与传统渠道的对立性又使得酒企左右为难。

　　但在白玉峰看来，目前，酒企对于电商等新渠道的认识还是不够，部分酒企还是以传统思维模式在做电商，“电商不仅需要酒企的足够重视，还涉及更多方面，如人才、团队等系统性的资源配置”。虽然越来越多的酒企开始借以电商、移动互联网等新渠道卖酒，“触网”热情高涨，但其深度却尚待提高。