这是老字号烤鸭店全聚德曾经喊出的响亮广告语,但2007年上市,历经6年的业绩快速发展后,全聚德却在2013年急转直下,净利润出现上市以来的首次下滑。

　　根据全聚德2013年财报,期内实现营业收入19.02亿元,同比下降2.13%;归属于上市公司股东的净利润为1.1亿元,同比下滑27.62%。这成为全聚德上市以来交出的最差一份年报。

　　在整个餐饮行业寒冬中,全聚德在小细节上改进不力,大方向上转型成效甚微,有投资者质疑称,全聚德到底怎么了,难道是老字号真的老矣?

　　高增长刹车

　　全聚德2013年年报还显示,期内共接待宾客730.55万人次,同比下降3.44%;人均消费同比下降2.22%,上座率同比下降4.14%。

　　记者查阅全聚德2007年上市以来的年报发现,2007～2012年,全聚德业绩一路高歌猛进,每年净利润都保持两位数的同比增速。可以说,作为北京“名片”的全聚德,凭借着老字号这个牌子,不仅赚到了足够的人气,更是赚得盆满钵满。

　　然而,餐饮业的一个特性就是敏感,容易受到食品安全和国家政策的影响,而这也是靠规模盈利的餐饮企业的软肋,稍有风吹草动,便牵一发而动全身。

　　全聚德方面昨日回复记者称,从去年以来,全国餐饮市场发生了巨大的变化,由于宏观政策调整,中央改进作风、遏制公款消费和反对铺张浪费等一系列政策的密集出台和深入推进,对餐饮业存在的非理性消费带来了很大冲击,使餐饮市场持续20年的快速增长势头不再,增速逐步趋缓,行业增长动力明显不足。全聚德品牌作为老字号餐饮企业同样受到了冲击与影响。

　　全聚德董事长王志强日前也曾对外表示:“以前,全聚德是写字楼,现在我们是菜市场。”公司要发展,必须走出去,开发一些大客户,同时也要让客人走进全聚德。

　　全聚德方面还表示,就餐饮业经营的特点来说,是有着淡旺季、淡旺时之分的,而且,客流的多少也存在一定的偶然性。就全聚德集团公司今年以来的营业情况看,今年第一季度仅北京地区所属直营门店,总接待人次比去年同期有所提升。

　　细节遭诟病

　　近期,有媒体报道称,全聚德服务态度差,未能很好控制水电成本等。

　　对此,中国烹饪协会副会长边疆向记者表示,个别服务员态度不好并不是全聚德独有的问题,国有餐饮企业中普遍存在,对企业经营没有特别大的影响,一般企业很难也没有必要做到像海底捞那种服务,当然,餐饮企业追求为消费者提供更好的服务也是应该的。而无客人却开灯问题,对于餐饮企业来说,餐饮业是耗电大户,没有客人的情况下开灯并不会给成本带来很大影响。

　　虽然餐饮企业开灯或者个别服务员服务态度较差的问题比较普遍,然而,在去年行业不景气境况下,多家民营餐饮企业却积极“抠成本”。

　　同在A股上市的湘鄂情相关负责人告诉记者,湘鄂情早就实施无纸化办公、安装节能灯、包间无人则关灯。对员工长期进行各种培训保证服务质量。小南国相关负责人也向记者表示,包括小南国在内的很多民营餐企都会加强员工的日常培训,内部进行系统化管理保证服务质量。在门店成本管控上,操作上减少员工流程,对灯光空调也有严格的管理。

　　事实上,除了在细节上被指改善不大、残存“老国企范儿”,全聚德还被指转型不力。

　　转型被指不力

　　2013年是整个餐饮行业遭遇的多年未遇的寒冬。中国烹饪协会的报告显示,2013年餐饮企业收入增速继续下滑,创21年来的增幅最低值,降至个位数,且比上年同期下降了4.6个百分点,降幅进一步扩大。高端餐饮严重受挫,限额以上餐饮收入近年来首次负增长,同比下降1.8%。

　　在这种情况下,多数高端餐饮谋求转型。以小南国为例,不仅让小南国品牌更贴近大众消费,还开拓了南小馆、小小南国等大众化、年轻化的中端品牌。湘鄂情还在积极开拓团膳、快餐领域,湘鄂情相关负责人表示,目前这两块业务运营良好。

　　而全聚德则鲜见大的改变。王志强近期还在股东大会上表示,经过半年思考,做大众餐走不通。

　　边疆也表示,以全聚德的品牌定位、门店投资,以及成本投入,贸然转型中低端并不可取。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起向记者分析称:“高端餐饮在寒冬中,都一窝蜂向大众化转型,而其实大众餐饮市场的竞争也很激烈,高端餐饮降身段去做,其实也是其劣势所在。”

　　这并不代表全聚德无可作为,可以适当尝试新品牌,进行市场调研对原有品牌进行重新定位、提高服务质量、控制成本、提高性价比等。以同样做烤鸭的大董烤鸭为例,大董烤鸭的客单价接近甚至超过了全聚德,但近年的发展却很迅速。边疆透露,大董烤鸭单店日营业额达到30万元,在全国领先。其秘诀也正是侧重大众消费群体,注重年轻化、时尚化,保证产品品质的基础上提高产品的性价比。

　　老字号的新出路

　　环境是难以改变的,身处其中的老字号全聚德必须寻找新出路。

　　作为北京市的一张“名片”,是深耕本地市场,还是走出去做大做强?全聚德选择的是后者。

　　根据公开信息,截至2013年年底,全聚德在北京以外的省份共计有12家门店,但除了上海、杭州和无锡等长三角的门店盈利外,其他省份均处于亏损状态。全聚德官网显示,全聚德的门店至今仍集中在北京区域,共有14家全聚德门店以及4家丰泽园门店,除北京外,在11个城市各有1～2家门店分布,北京的门店超过一半以上。

　　李志起告诉记者:“老字号要走出当地的话,面临着一个既要传承又要创新的难题,如果只有传承没有创新,那么在外地市场面临消费环境和消费人群的变化,很难应对当地餐饮企业的挑战。”他认为,不能一味地抱着特色优势不变,而应该要为适应本地化而努力。

　　另有知情人士介绍称:“前些年的扩张也是政府鼓励的行为,当时主管单位提倡做大做强,热衷于企业走出去,但是缺乏对外部环境的评估,所以导致出去后水土不服,而这也说明当初决策的前瞻性不够。”

　　作为老字号企业,如今都面临转型问题,面对如今的生活节奏和口味的变化,餐饮企业如果不能与时俱进,就会面临很大的麻烦。

　　老字号全聚德的“失色”并非个案,同样经营多家“中华老字号”特色品牌店的西安饮食,也增长乏力。该公司日前发布的2013年年报显示,期内公司实现营收5.86亿元,同比下滑11%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-736.19万元。