【慧聪食品工业网】在我们一日三餐离不了的寻常食品品类中，出现了明显的奢侈化趋势，我称之为“类奢侈”化。这从某一方面也表明，消费者的消费需求和企业出品的产品档次已经在整体上升级了。

    这里说的类奢侈品，并不是真正意义上的奢侈品，因为这些产品，毕竟是日常吃喝的必需品，只是在品质上、在价格上明显高于普通产品罢了。收入高一些的消费者、讲究一些的消费者日常反复购买、反复消费能够承受得起，这是与真正奢侈品其价格严重远离实用价值，近乎全部体现的是炫耀性、礼品性价值有显著不同。像600克沉香榨菜卖到天价的2200元，既不是奢侈品，也不在我们讨论的类奢侈品之列，它对企业只有象征意义，对于消费者的价值并不大，一碟小菜实在不具备奢侈品属性。

    食品要如何才能修炼成奢侈品？难道喊高端就高端，一提价就奢侈吗？不是。类奢侈产品和品牌必须具有内在的扎实价值和外在的恰当形象。

    挖掘传播类奢侈产品和品牌的价值基因

    类奢侈品要有独特的产品和品牌基因，营销者要潜心研究，下功夫挖掘。总体而言，需具备如下之一的基因特质。

    1.原产地价值基因

    一方水土养一方名品，消费者对原产地这个食品属性非常认可。将这种独特的产地优势转变为品牌价值主张，将大大提高品牌高度和产品溢价能力。

    一个成功的案例是五云茶叶集团，其更名为信阳毛尖集团后，将信阳毛尖公共产地价值完全植入五云品牌，塑造出产品的正宗基因和血统，并以此抢占了品类制高点。

    2.软文化价值基因

    文化是最独特、最体现差异、最难以替代的东西。

    20世纪初，美国南部一个叫潘帕的小镇，12岁的杰米每周都要去9英里外的寄宿学校上学。爱子心切的杰米母亲担心儿子在学校的营养问题，每周杰米回家时，她总要烤制大量的牛肉让儿子带到学校去，这样能够吃上一周。经过不断实践，她选用上好牛肉，加上黑胡椒等配料，经过调配、风干以后，再用樱桃木枝精心烘烤……这样的牛肉，肉质紧实而韧劲，味道浓郁而鲜美，也让杰米成为了全校最受欢迎的学生，孩子们把它称为“母亲的牛肉”。而养生堂正是借势美国“母亲的牛肉”文化基因，通过巧妙手段将这一高贵血统成功植入牛肉干品类。

    一提起类奢侈水，众人皆知依云。那句“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是”让人铭记不忘，其背后许多传奇的故事，让依云成了类奢侈矿泉水的代表。

    3.高标准价值基因

    很多产品从原料加工为成品，差异点并不明显，消费者也无从感知。怎么办？做标准，高标准严要求才能树高品质！

    极草是近两年快速崛起的虫草品牌，其最大的竞争策略是开发了虫草含片，重树高价值虫草标准“含着吃”、“嚼七根不如含一片”，把虫草产业带入“含片时代”,一举成为产业中的类奢侈品牌。

    传统上认为“好东西才能出口”，因此，出口资格也是高价值的有力支撑。外销企业有完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、领先的质量标准，这些因素都能取得消费者的高度信任，可以快速在消费者心中竖起高端印象。国联水产就是中国出口型企业的典型代表，在向内销转型时，他们树立了自己的伟大基因：“世界标准，好虾龙霸，源自全球对虾样板工厂”，“360度透明产业链，好虾看得见”，出口的高标准基因成为打开国内市场的敲门砖。

    4.安全健康价值基因

    肯德基安心油条何以敢叫价三元？修炼安全和健康的内功，让消费者食用放心，整是高价油条背后的王牌！

    加州杏仁商会不仅传播杏仁（巴旦木）的美味和营养，更在血糖健康上做足文章。在中国召开“美国大杏仁糖尿病研究成果发布会”，推广“优选健康零食，帮助控制血糖”的理念，提倡“食用含有美国大杏仁的健康早餐，使身体能够全天保持较低的血糖水平，并减少患糖尿病和糖尿病前期病症的风险。”于是乎，美国大杏仁成为中国消费者认可的类奢侈健康零食。

    5.独特工艺价值基因

    百年老店为什么产品卖得贵还经久不衰？其中很重要的因素就是原料考究，工艺独特，产品优异。因此，如果将“特殊工艺”拥为已有，传播出去，也将成为高端价值的极好支撑。

    塑造传播类奢侈品牌的气质和形象

    类奢侈品牌的打造必须内外兼修。就像一个人，有修养和内涵，还要有令人喜欢的气质和恰当体现身份的服饰。

    消费者是从外而内了解品牌的，因此，对类奢侈品品牌形象的打造极为重要，正所谓入眼才能入心。就像茶叶中的竹叶青，高雅、纯洁、有气节的君子形象，充满了生命力；再如东方树叶的浮世绘画风，再现茶马古道的大东方概念，茶文化的历史与凝香跃然纸上。当这些类奢侈品牌以卓尔不群的形象辅以合适的价格出现在人们面前，就有更大的机会打动消费者。

    那么，类奢侈食品品牌形象该如何打造呢？

    1.彰显独特的品牌调性

    品牌调性是在品牌定位下，结合消费者的心智而设定的品牌看法或感觉。

    竹叶青摒弃了一般茶叶在口味、地域等物质层面的表现，而依据品类独占化的优势将“竹叶青，平常心”的哲学理念融入品牌，确定了“自然、平和、睿智”的品牌调性。

    在品牌精神的倡导下，竹叶青的形象追求内敛流畅，清雅修长。主视觉以青绿色为品牌主色，一种品茶时闲适、放松、自然的状态跃然于眼前。在店面装饰上，竹叶青也遵循着古色古香的设计风格，消费者置身其中，深深地感受到中国类奢侈茶品牌的品味与高雅。

    湘村黑猪，这款名副其实的高品质猪肉，经过一番打造，如今在长沙消费市场上风生水起。“湘村的猪，儿时的味儿’,乡土的、自然的、具有人情味的品牌调性是儿时乡村生活的缩影，代表了无忧无虑的童年，代表了父母深沉而无言的关爱，是人们对儿时生活的一种纪念，一种回味，一种延续……有了这样厚重的品牌调性，那么品牌形象的类奢侈品发力也就顺势而生。

    2.打造专属的视觉符号

    一个类奢侈品的品牌形象，往往伴随着一个独特的给人过目不忘的符号。沁州黄小米因有康熙帝御赐“沁州黄”的历史故事而身价大增。