在禁酒令、限制三公消费等政策影响下，白酒行业及业内企业纷纷开启调整模式，其中渠道是重要方面。若2013年是诸多白酒企业“触电”年，那么2014年将是“O2O元年”。近期，先是白酒行业龙头企业贵州茅台(600519,股吧)宣布实行O2O会员制战略，其后另一知名白酒电商酒仙网也宣布正式启动O2O战略，包括成立“酒快到”子公司并推出移动客户端“酒快到”，与线下几百家合作伙伴达成战略合作关系等。

　　目前白酒行业的O2O已成趋势，综合来看包括四种类型：其一，酒企主导型，主要是贵州茅台(600519,股吧)、洋河、汾酒等；其二，酒类电商主导型，主要包括酒仙网、中酒网、买买圈等；其三，连锁店线下主导型，以1919连锁为主；其四，平台主导型的型，以上海酒交所为主，主要目的在于短距离连接上游生产企业与下游“次终端”，属于小众。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华指出，自苏宁电器线上线下同价致力于O2O模式之后，整个消费品行业均弥漫着O2O气息。尤其是诸多备受冲击或者深受调整的行业更是渴望O2O，如百货商场，如白酒。在相关政策冲击下，白酒行业的市场化道路是必然趋势，白酒企业必须摈弃以往依靠团购依靠公务消费的传统思想，必须积极寻找并响应市场需求方能重新获得发展。从这一角度而言，白酒行业O2O方向符合发展趋势的。

　　O2O模式旨在通过线上线下渠道融合来争取更多的客户，线上渠道优势在于庞大的客流吸引力，而线下渠道优势在于较好的体验感。公务需求严重缩减之后，商务和个人群体是白酒行业的主流消费群体。此类消费群体对价格、对渠道敏感性、对体验感等均有一定要求，O2O模式或更能满足其需求。此外，O2O模式借助线上渠道广泛地扩展消费群体，于白酒企业提升销量、度过行业调整期也是十分有利的。

　　虽然O2O模式是一种潮流，但是并不是每一类主体均能良好发展。因为其注重线上线下渠道的融合，倘若任何一个渠道略有不足，那么终将影响消费者体验感，最终结果也将不甚理想。

　　酒企主导的O2O模式中，白酒企业尤其是拥有众多专卖店的酒企本身具备良好的线下渠道资源。白酒企业在产业链条上的强势地位以及未来潜在巨大销量的“诱惑”，线下专卖店对于O2O策略可谓是一呼百应。虽然白酒企业在线上渠道方面略具有劣势，即自建的网上商城人流量不足，但是酒企充分利用阿里、京东等互联网平台，加之自身强大的品牌知名度，线上渠道的劣势也将不再。所有酒企尤其是具有品牌优势、专卖店资源丰富的酒企发展O2O较为容易，且也将从此模式中获利。

　　酒类电商发展O2O或处于两难境地：其一，酒类电商虽然在2013年名声大噪，但是人流量依旧不敌天猫和京东等品类更加全面的电商，所以单从线上渠道而言，酒类电商并不具有非常明显的优势；其二，酒类电商多是线上渠道起家，并且自身经营的酒类品种和品牌众多，若通过自身资源构建线下渠道，耗时耗力，若与线下渠道合作，那么利润分成、产品匹配度均是需要解决的问题。

　　线下连锁店发展O2O情况与酒企较为相似，即拥有线下渠道资源但是线上渠道较为不足，甚至说线下连锁店的线下渠道会更胜一筹。O2O模式中客户的体验最为关键，所以以1919为主导的连锁店发展O2O只需解决线上问题即可。事实上，1919线上渠道已有一定程度的发展，当前也正在通过与其他食品企业合作以拓展品类的方式进一步提供更多选择、吸引更多人流量。1919属于先有线下渠道然后再向线上渠道延伸，未来时间内线上线下两种渠道会互相补充。

　　中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出，目前O2O已然成为一种趋势，被诸多企业所追逐，但是白酒业的相关参与者需明白自身处境和优劣势，切勿盲目发展O2O。龙头酒企发展O2O可谓是优势多多，未来需要注重线上线下数据整合及提升线下送货服务水平等进一步抢占市场。虽然线下连锁店也是优势大于劣势，但是连锁店影响区域有限，未来应该在扩大服务区域方面做出努力。

　　（作者系中投顾问产业与政策研究中心 食品行业研究员）