作者：HCR(慧聪研究) 刘佩

　　HCR对未来渠道模式的探寻研究

　　中国市场在电子商务的普及下，消费力得到了有效释放。当面临中国的经济增长步伐放缓时，中外企业不得不重新思考在新的消费行为模式下，如何改变其对现有渠道模式的诉求和价值主张，以赢得中国消费者的青睐。

　　渠道的变革与重组往往是“牵一发而动全身”，渠道的转型不仅仅是简单的线下线上平台搭建，品牌推广、价值传递、产品创新、销售体系的设计等一切与影响消费者决策的核心工作，均需依据消费者现有的消费行为模式进行深入的讨究，才能对下一步渠道模式革新实施策略做出准确的判断。它将引领企业在正确的时机，根据所在行业特点，匹配自身资源和经营方式，以正确的方式实现O2O模式的成功转型。

　　HCR长期跟踪企业渠道发展态势，聚焦快消、家电/IT消费电子与汽车行业渠道研究，向企业传递各行业消费行为动态信息，支持企业渠道运作决策。通过对三大行业的持续跟踪分析。

　　2013年10月，HCR通过网络调查方式对快消、家电/IT消费电子与汽车这三大类产品进行消费者购买行为研究。本次调查共收集5462个样本，调查城市覆盖北京、大连、深圳、东莞、合肥、长沙、太原、成都、西安等50多个T1-T5级别城市，受访者年龄集中在20-50岁年龄段，。调查发现，消费者对不同类型产品O2O模式的接受程度与消费行为存在显著差异性。具体表现为：

　　家电/IT消费电子产品：线下体验，线上购买成为一种趋势

　　近几年家电/IT消费电子产品更新速度加快、置换率加速，市场容量急剧增大。面对这样一个潜力巨大的消费市场，淘宝、京东等知名网站纷纷针对该类产品进行销售布局。随着产品线越来越丰富，产品质量保障也逐步得到消费者认可，传统单一的实体店面销售模式被打破，中国消费者在家电/IT消费电子产品的购买行为模式开始逐渐发生变化。

　　l 10%以上的消费者有过线上购买家电/IT消费电子产品经历。

　　根据HCR调查结果显示:10%以上的消费者在网上购买过家电/IT消费电子产品。集中表现为手机产品的购买，有17%的消费者有过网上购买手机的经历。预计2013年中国手机市场销售3.5亿台，这意味着将近6000万部手机是从线上销售，销售额能够达到750个亿左右。

　　数据来源：HCR(慧聪研究)

　　l 价格便宜、购买方便、节省时间是选择线上购买的三大主要原因。

　　有过网上购买经历的消费者中，66%的人认为线上产品的价格更便宜;55%左右的人认为线上购买更加方便，可以随时购买;53.6%的人认为线上购买更节省时间。这三点正是线上抢夺线下渠道销售份额的最有利武器。

　　数据来源：HCR(慧聪研究)

　　家电/IT消费电子产品的独特之处在于产品标准化程度较高，消费者可以通过线上对产品规格参数对比及产品各角度图片，对产品有清晰了解。伴随B2C购物网站的信誉度提升，产品质量更有保障，线上购买“价格便宜“，”购买方式便捷，可以随时购买“，”节省时间“等明显优势让消费者越来越接受线上购买这种方式。同时，随着线上购物网站保障性的加强以及在各推广平台的大力宣传，线上购买家电/IT消费电子产品的消费人群还将继续壮大。

　　l 消费者倾向在淘宝和京东网站购买家电/IT消费电子产品

　　根据HCR调查结果显示，高达60%左右的消费者偏向于在淘宝和京东网站进行家电/IT消费电子产品的购买，从细分品类看：

　　‐ 家电产品更偏好京东网站，被选择率到达69%;

　　‐ 手机及配件产品更偏好淘宝网站，被选择率达到70%;

　　‐ IT数码产品的购买，消费者对淘宝和京东偏好程度相似，被选择率均在60%上下。

　　IT数码，手机，家电产品购物网站的选择偏好(%)

　　值得关注的是，网购的后起之秀苏宁易购，借助苏宁连锁实体渠道的品牌效应，以及大量的市场推广资源投入，实现了O2O模式的顺利转型，带动线上销售额迅速增长。HCR调查数据显示，在家电类产品中，苏宁易购网站被选择率达到了35%;IT数码类产品，被选择率达到了31%。

　　l 消费者在家电/IT消费电子产品的购买流程上更趋近O2O模式

　　根据HCR调查结果显示，70%的消费者选择在线上进行家电/IT消费电子产品信息收集，对产品性能参数、产品价格进行对比，通过网上支付并选择线上配送。而产品体验主要依托线下实体渠道完成，75%的消费者会通过线下实体店面进行产品体验。

　　IT数码，手机，家电产品消费者购买流程各环节渠道选择占比(%)

　　数据来源：HCR(慧聪研究)

　　对比分析线上线下购买流程环节选择结果，可以看出，选择网购的消费者大多选择在网上收集信息，产品对比，试用体验环节只能通过实体店面进行，该类产品的支付与提货环节，不受线上线下渠道特点影响。

　　当前家电/IT消费电子产品线下渠道的核心功能依然无法通过其他方式替代，如现场体验、产品取货的及时性。对于厂商来说，无论是线上平台或是线下渠道，都不希望出现“一头独大”、“店大欺客”的现象，O2O模式将是未来发展的方向。线上线下不再“相互厮杀”，而是整合双方优势，让终端消费者的注意力从价格转移到产品、品牌、服务，从而引导渠道健康成长。

　　生产企业的手机品牌直销网站，如Apple，小米。由于品牌形象和定位更加清晰，目标人群也更为明确，消费者对品牌有明显的偏好和倾向。企业通过建立O2O直销模式变得更为可行。从HCR调查数据显示，目前7%的消费者会选择在品牌网站进行购买，这一比例远远高于其他的家电/IT消费电子品类。