“排队”也是一种营销手段 记者 刘阳 摄

　　“队排这么长，商家在搞促销吧？我不买是不就吃亏了？”当您看到一群人在排队，却不知道在争相买什么的时候，是否也会先排队围观一下再说？当你甘愿排长队去购买一件商品时，是否会意识到，自己已经中了商家的“毒”？在冬天时，人们不爱在户外停留，或许看不出什么端倪，可最近天一暖和，不少消费者逛街时就会发现，有的街边小店，顾客竟突然排起了长队，有趣的是，不少正兴致勃勃排队的人，却不知道为什么排队，四下打听“前面卖的是啥”，这种事您干过没？

　　现象排队

　　一个多小时只为买一块蛋糕

　　“朋友圈里好几个人都晒图了，说这家蛋糕店的蛋糕限量供应。我回复‘没吃过’结果被一群好友说‘OUT’。”25岁的长春市民珊珊虽然平时不太爱吃蛋糕，但看到好友们都在晒，她也决定去排队买一块来尝尝。

　　上周末近11时，记者来到珊珊所说的这家蛋糕店。店铺临近桂林路商圈，店内可供顾客等候的空间约50平方米，被围栏隔成S形。据记者粗略统计，收银台前等候者近百人。另外，店内的小沙发也坐满了人，他们虽然交完钱，但却还得看运气，如果所买商品已售罄，只能等下次的出炉时间。当日，记者用了半个多小时，才排队买到了一块起司蛋糕。按照店内规定，只有两款蛋糕现场烘焙，每人每款限购1枚。而另一款巧克力口味凹蛋糕每次出炉间隔时间为1个半小时。11时10分左右，记者看到，几位想买凹蛋糕的顾客，只能先交了钱凭票等到12时30分。

　　哪来的排队瘾？消费者心态各异

　　近日，记者走访中了解到，出现这种排队效应的长春商家还有不少。“桂林路附近还有一家饼店，总有人排长队购买，我只要路过也忍不住跟着排。”吉林艺术学院的张同学告诉记者。家住东岭南街附近的李女士也表示，百屹早市上也看到过这种现象，“早市上有好几家卖花卷的，有一家总有人在排队，越排队越长。我个人倒觉得味儿差不多，价钱也差不多，可就是忍不住‘随大流’。”

　　为啥会为了一样商品，不惜搭上几十分钟甚至几个小时？对此，消费者的心态还真不太一样。在买蛋糕的体验过程中，记者随机跟周围的一些消费者聊了起来，10位受访者中8位表示，自己是首次购买，但认可等候较长时间的原因如出一辙，可归为“好奇心”。只有2位称自己是“回头客”，把排队的理由归结为“值得”。

　　揭秘

　　看似简单的“排队现象”，其实并不简单。有人说，“排队”其实也是一种营销手段，这里头的学问还真不少。

　　排队营销玩不好易“玩砸”

　　将排队跟营销手段联系起来，一直争议不断。包括苹果iPhone 4S上市时，曾被质疑“雇人排队”。正方称，“雇人排队”自欺欺人，这种做法不可取。反方则认为，营造商品热销氛围，本身就是一种营销策略，无可厚非；正方称，商家可通过操控产品数量，调节“供求”带来较高溢价。反方则认为，物极必反，商家太“高傲”，消费者可“用脚投票”将你摒弃。

　　本地一家知名食品企业的总经理王先生认为，排队营销其实也是饥饿营销的一种。这种营销方式在各行各业都有体现。比如，很多车型都需要预订，紧俏车型还得承担较高的加价。不过，他认为，能够使用这一营销手段的商家或者产品，一定要有一个大前提，那就是产品要好。否则，即便是靠前期的排队效应赚了一把，但很可能是火一阵之后就销声匿迹了。

　　“排队营销分两种情况，相比之下，能够形成长期效应的排队营销才能算是成功的。”吉林省饭店餐饮烹饪协会咨询服务专业委员会会长郭晓玲认为，排队营销一种是商家的短期行为，尤其是雇人排队，不仅有损品牌形象，而且因成本高，商家也不可能长期而为之；另一种则是长期效应，比如基于一款好产品，商家配合使用各种营销手段，使得品牌形象深入人心。

　　能玩转“排队营销”，前提一定是产品过硬。“去年我们当地一家酒企老板向我咨询，能否像茅台一样减产提价。我当时给出的答案是，限量的前提是放量也能卖得很好，通过限量能获得较高溢价。而更多产品则是放量都卖不出去，盲目‘限量提价’，只能使得原来那点儿份额也丢了。”中国市场学会品牌委常务理事吴之表示。

　　除了线下实体店外，其实，当前非常流行的网购渠道，“排队营销”也并不鲜见。据淘宝大学资深导师蔡同超介绍，包括“限时折扣”、“秒杀”等在内，限定时段、限定人群、限定数量购买的方式，其实都是电商在玩儿的各种排队营销招式。

　　哪些商品适合排队营销

　　那么，对于哪些商品更适合排队营销的问题，吴之认为，产品需具备两个特性。

　　其一，独特和紧俏。比如，长春市只有一家店出售该产品、别的地方买不到，这就是“独一无二”。很多店家常用的方式是，主推一两个受顾客欢迎的“主打”产品，其实就是营造这种“独特性”；紧俏则是指消费者“感觉”不容易买到，比如卖早点的，采用“限时限量”供应方式。

　　其二，价格优势。既不独特也不紧俏的商品，在某个特定时段给予价格优惠，比如超市某时段的特价商品，另外，像电影院周二半价、药店周五会员日活动等，促销维度不同。此种情况下商家要达到的效果并非促销品本身，而是期望拉动更多店内其他商品的销售，或者在原本相对冷清的时段聚拢人气。

　　“排队营销，更适合应用于大众化的产品和服务上，比如餐饮、小吃等。”国内权威营销专家李志起认为，此类产品市场竞争比较激烈，即便是雇人排队，或者是低价促销等方式，运作起来“成本”并不高，效果却会比较明显，对周边竞争者的冲击立竿见影。

　　而相比之下，对于那些更讲究购物环境、购物体验的高端消费品来说，则应慎用这种营销方式。此类商品的消费者对价格敏感度相对较低，对购物体验、配套服务则更为挑剔，商家盲目采用排队营销策略，很容易适得其反。不过，李志起表示，也有例外情况，比如，行业里的顶尖级品牌，一方面基于企业对新品、特供的造势，另一方面基于一部分忠诚消费者，可以采用“限量供应”策略，增加商品溢价。