20分钟或是消费者排队“底线”

　　消费者排队购买，带来产品热销的效果。这是否意味着，队排得越长效果就越好？答案当然是否定的。

　　“购物体验好坏同样是很重要的部分。商家一方面要通过‘排队’追求商品热销的效果，另一方面，也要兼顾消费者的购物体验，在两者间寻求一个平衡点。”郭晓玲认为，站在消费者的角度，“排队”本身就跟优质的消费体验存在矛盾冲突。她建议，为了尽可能减少和化解两者的矛盾，商家需要给予消费者一定的预期和承诺，增加销售的透明度。比如事先就告知消费者“每日限售多少”、“每日几点到几点销售”；另外给予消费者较明确的承诺，比如大约等多久能够买到。这样一来，能够让消费者根据实际情况作出自己的判断和选择，避免导致“期望越高失望越大”的后果。

　　通常超过20分钟，人的注意力就会从等待本身转移到挑剔服务质量、追究等待原因等事情上，甚至出现攻击性行为来释放心理的厌烦和急躁。著名品牌战略专家李光斗曾发文对排队营销进行专门解析。据称，排队的前20分钟，是消费者的“空窗期”，此时恰恰是塑造品牌形象与消费者深度互动沟通的绝佳时机。直接的经济效益和宣传效果倒是其次，对品牌形象的塑造、与用户的深度沟通互动才是最主要的收获。

　　吴之拿知名的海底捞举例，“很多顾客慕名而来，考虑到高峰时段的接待能力有限，为顾客提供免费的休息区，有豆浆、瓜子等小食品，另外对于女士还有美甲服务，小孩子能有滑梯玩，这些都能减少顾客因排队等候带来的负面情绪。”吴之说。

　　“战术手段”不能频繁用

　　很多商家把排队营销或者饥饿营销当做一个“法宝”，但事实证明，“排队”只能带来一时的眼球效应，但经常使用就不行了。

　　“排队营销只能算做企业的一种战术手段，而不能作为一个战略手段去使用。”李志起在接受本报采访时表示。

　　“对于吸引消费者首次购买、体验来说，排队营销确实比较奏效，但这毕竟只能带来短期效果。”吴之在接受本报采访时同样认为，更适合于早期商家品牌和产品知名度初建阶段使用。想要达到排队效应的手段有很多种，包括雇人排队这种“自欺欺人”的方式，还有低价方式、拿报纸/传单到店优惠价购买等方式，都不值得提倡。

　　另外，不容忽视的是，如何把商家“引导”而来的消费期待和需求转化为实实在在的购买力？对此，李志起强调，一定要放大排队营销的后续效应，有两点很重要。其一，任何排队效应只是局限于当时当地，因此商家须借助媒介等手段，将影响面扩大；其二，从产品和服务本身而言，一定要从品质、特色等方面，给消费者留下比较深刻的印象，说白了，不能让消费者抱着很大的希望而来、失望而归。　“如果商品给消费者带来的价值感不高，没有惊喜，没有达到消费心理满足的话，那么，‘排队’只能说是画蛇添足。”李志起拿早先爱国者限量版哥窑相机举例，“这是一个比较典型的饥渴营销，前期受到极高的关注，但是后期用户普遍表现出对产品的失望，出现‘成功-轰动-失望’的营销轨迹，前后只是一年多的时间。”

　　提醒

　　清醒对待排队

　　谨防“被同调”排队营销，利用的就是人们喜欢跟风、好奇的心理。与多数人做一样的事情，会让人产生一种安心感。心理学把这种行为称为“同调行为”。此外，排很长时间的队买到商品，也能给人一种成就感和满足感。如果是产品确实够好、商家宣传到位引起的自发排队倒还好，而如果遇到“雇人排队”的商家，消费者岂不是吃亏上当了？对此，李志起表示，对于消费者而言，想要避免“被同调”理论上存在一定的困难。但是，换个角度想，跟风消费其实也是对自己购买行为不负责的一种表现，因为，人们会觉得对产品好坏作出判断比较麻烦，所以通过跟风、随大流来把别人的判断当做自己的选择。而避免“被同调”的办法就是花更多的时间，搜集了解相关产品的服务、评价，作出自己的理性判断，进而决定该产品是否值得搭上自己更多的时间去购买。

　　问问经济学

　　“随大流”的利与弊

　　“排队营销”是利用人群效应的自我炒作以达到类似于马太效应的结果(马太效应是指强者愈强、弱者愈弱的现象)。关于人群效应，有多种不同的说法，比如从众效应、乐队花车效应，是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致，也就是通常人们所说的“随大流”。从众，有时候能借助大众判断减少自己作出判断的时间，提高效率，但有时，也会误导您的真实判断。比如，另外一个著名的试验是，某高校举办一次特殊的活动，请德国化学家展示他发明的某种挥发性液体(其实是无味的蒸馏水)，但在“化学家”的言语暗示和其他同学举手的行为暗示下，不到两分钟，全体同学都陆续举起了手称自己闻到了味道。

　　新文化报 记者 黄艳丽