IVISGROUP

　　大部分中国百货公司是二手房东的心态，传统的零售商、品牌商也仅把电商看做一个尝试性、独立在外的业务，而不是很严肃地当做一门生意。打价格战，这是大部分零售公司在线上业务“偷懒”的一个做法。

　　采访/白鹤 徐悦 撰文/徐悦

　　未来中国电子商务的发展无疑是O2O的天下，而放眼国内市场，本该亲如“兄弟”的线上与线下渠道，却在发展的过程中不得不经历敌对。究其原因，价格似乎成为推进O2O模式的一个“痛点”。

　　其实，无论是国外，还是国内，O2O模式从萌芽状态到其完全成熟都不是一蹴而就的。然而，为何在国外从来都不是问题的“价格”却给国内的O2O发展带来如此大的阻力呢？透过天猫“双11” 350多亿的交易额，我们不难发现大众似乎已经陶醉在节日低价的狂欢之中。众多零售商也不约而同地选择了既简单又省力的价格战。国内的零售商们要想成功地完成O2O模式，势必要有突破陈规的魄力和面对质疑的勇气。“一石激起千层浪”，苏宁率先开启线上与线下同价的举措，引起了业内的一片哗然和热议。围绕这一问题，拥有27年行业实践经验，同时是TESCO线上业务（Tesco.com）7名创建团队成员之一的多渠道管理咨询公司IVIS首席执行官Qusai Sarraf基于TESCO的成功经验，对苏宁的革命性尝试表示出了很大的赞赏：“虽然很多人对苏宁抱有怀疑的态度，但是我还是比较看好的，一旦苏宁成功之后，很多人就会模仿跟进。”

　　Q:在国内，苏宁的开创性举措没有得到大家广泛的认可，那么，最初在国外TESCO的线上业务是怎样发展起来的？

　　A: TESCO第一个晚上只有4个订单、300英镑生意。18年以后，达到每个小时1200个订单、32亿英镑生意。最早，在1996年TESCO开始做线上生意时，主要是测试市场。当时成立了一个新的业务部门，命名为Tesco.com。他们的第一个生意是从伦敦的一个区域开始测试的，主要是面向老年人的。其实通常来讲，电子商务和互联网是从年轻人开始的，而且1996年的网上购物对英国人来讲也有技术挑战。因此，技术人员也做了很多帮助性的工作，当时的情况也不像现在这么普及。之后他们的增长是渐进式的，而不是特别激进的。TESCO采取的每一步都是谨慎小心的，在得出科学分析之后，才开始逐步拓展的。

　　Q：在国内，线上渠道的发展会对其线下渠道产生影响，那么在TESCO线上业务发展的18年历程中，尤其是线上发展快的时候，对其线下是否是个冲击？

　　A：在TESCO实际发展中，这并没有成为一个重大的挑战，因为他们很关注自己的目标客群，也把时间和精力花费在需要做的工作上，而不是只依靠价格战。面对线上市场，首先TESCO的配送并不是免费的，第二是他们的目标客群锁定在有消费能力、忙碌的专业人士，这类人更希望在家里下订单。TESCO很小心谨慎地选择自己的目标客户群，并且把时间花费在提升顾客体验上，所以他们不怕线上线下的冲突。当然，这个过程中也会有一部分的客户转化，但是总体上是提升的。

　　Q：在TESCO的实战经验中，价格不是发展线上与线下模式的挑战，那么在整个欧美市场，线上和线下的互动中遇到过的最大挑战是什么？是如何去解决的？

　　A：在欧美市场，他们的最大挑战是组织机构内部能达成共识，大家真的以顾客为中心去构建这个体验，能在组织和意识上构建以顾客为中心的共识。第二个是具体运营上的问题，比如，你要实现在线上下订单，线下去取货。那么库存就是一个很大的问题，每个店的货品都不一样。同时，在不同店之间、在不同渠道之间如何去分享顾客的信息，还有顾客在不同的店或者不同渠道是否有一致性体验，货品是不是都具有高质量，这些都是他们曾经面临的问题。

　　现在，从线上线下到多渠道的最高目标是全渠道，即不管顾客在哪个渠道，都要给顾客提供一个丰富一致的体验，这是一个终结的目标。

　　要解决这一挑战，中间具体涉及三个方面：技术、人员和流程。科学技术发展是非常重要的，数据以及客户信息分享。但是光有技术是不够的，重要的还是人的意识。

　　Q：通过苏宁和TESCO发展O2O模式的对比，可以看出中国市场和欧美市场存在很大的不同，尤其是在价格的问题上，您怎么看待国内市场和国外市场之间的差异？

　　A：其实如果说国内、国外这个图景为什么有所不同，可能是因为国内零售商的传统管理能力的根基就不成熟，一直没有用功地去提升自身零售管理能力。反而像京东、天猫等，它们是从一开始就与消费者最接近，就是以客户为中心的这种零售思维去做。

　　大部分中国百货公司是二手房东的心态，传统的零售商、品牌商把电商看做一个独立在外的业务，他们认为在自己已有的核心之外，电商是尝试性的一个部门。他们可能雇一些年轻人，拨出非常有限的预算，而没有很严肃、很认真地当做一门生意来看，也没有下很多工夫，只是打价格战，这是大部分公司的一个做法。

　　但是，在英国零售商本身对零售及管理理解就非常深刻，像TESCO、MOTHERCARE(母婴), Carphone Warehouse(手机通讯业务)本身零售业务就很强，现在只不过是延伸到线上来。

　　Q：在国内，O2O模式对零售商是个很大的挑战。例如2013年苏宁推出了线上线下同价的模式，而业内人士并不看好这个模式。您是怎么看这一问题的？

　　A：在中国，大部分的电商都在亏钱，因为他们都是挑一些简单的工作在做，没有很深入地去做更困难的工作。比如，没有深入理解自己品牌的价值，对自己品牌传递的信息没有明确目标，在不同的渠道也没有很一致性地把品牌的价值持续传递出去。有的零售商在一个渠道做高端市场，也许在另一个渠道又在自毁品牌，做低端市场。没有明确一致的定位、没有对消费者深入的洞察和了解，就不能给客户深入的个性化体验，没有个性化的购物体验，整个过程就不能丰富、丰满、立体化，更不用说做一个跨渠道无缝的体验了。所以国内电商没有做困难的工作，而是做最简单见效的减价，这样就形成了一个恶性循环，消费者也形成了一个错误理解，以为电子商务就是低价、减价，这对电子商务是个错误的认识。

　　Q：您怎么看待中国未来电子商务的发展？

　　A：虽然多渠道在中国还没有真正的实现，但是有些前卫的零售商已经开始尝试。零售商们一定要真正地理解自己的品牌，知道品牌的定位到底是什么，一致地把品牌传达出来，洞察并理解消费者的需求从而提供服务。我相信中国会很快超过欧美市场，中国电商市场的前途是很光明的，不像英国市场等待了很长时间，才一步一步的发展形成了多渠道。中国可以直接吸取欧美的经验，并实现跳跃式的增长。

　　YICAI TMO

　　BIM

　　让工业设计更完美

　　当MIB遇到大型的工业设计时，似乎才能把所有“才华”淋漓尽致地展现出来。

　　撰文/朔月

　　如果设计一个年产120万吨成品球团矿的生产线（采用100%磁铁矿），对于任何一家设计院来说都是不小的挑战。而安徽马钢工程技术有限公司不仅承接了这个马来西亚年产120万吨球团链箅机回转窑生产线项目（以下简称马来西亚项目），更用MIB技术诠释了工业设计原来可以更完美。

　　从“三合一”到结构“标准化”

　　BIM的协同魅力

　　如此大的项目如何实现完全的三维设计？

　　“尽管大型的工业设计实现完全三维是个不小的挑战，但是对我们来说，这是展示我们实力的一个好机会。”在安徽马钢工程技术有限公司BIM工作室主任工程师邱红看来，过去几年BIM团队也接手了不少的设计项目，而能够有如此大型且具挑战性的项目并不多，这绝对是锻炼队伍的绝好机会。

　　原来，利用BIM技术进行协同设计已然成为安徽马钢工程技术有限公司深藏的“杀手锏”，这门绝活的核心在于做到“三合一”。而所谓的“三合一”就是模型要正确，要出施工图，要有材料统计。

　　“参与设计的人员超过了40人，面对100多套图纸，想要完全做到三合一并非易事。”邱红表示，由于历年公司都在培训BIM，所以团队很快就客服了困难，并且在马来西亚项目里完全实现了“三合一”。“模型、施工图、材料表，全部在各专业里面，全部按照这个标准去执行。”

　　对整个项目组来说，一个最大的亮点就是把三维设计做了标准化的尝试。“在工业建筑里结构设计是很有难度的，当同行们看到我们可以把这个项目的结构设计做到这种程度，他们都很惊讶。”安徽马钢工程技术有限公司结构工程师王男还沉浸在项目成功后的喜悦中。

　　在整个BIM应用的结构设计方面，安徽马钢工程技术有限公司的确展示了不俗的实力，他们在项目初期就对结构设计做了深入的分析和研究，研究发现，在整个项目上结构专业有一些共性的设计。比如，转应站或者是皮带通囊。

　　王男发现，项目的设计中使用到了大量的转应站和皮带通囊。如果像往常一样，把它分配给各个设计师去做的话，每个人都需要花费很大的力气。“如果把它做成一套流程，会提高我们的效率。”王男和他的团队尝试在转应站和皮带通囊上做了一个标准化的三维设计模块，这样把模块给任何一个工程师，他们都能根据这个模块简单调整尺寸，并复制一些构件，施工图很快就能出了。“要知道，三维设计都比较慢，但是我们通过这样的标准化，达到了和二维设计一样的速度。”

　　事实上，结构设计主要赖于计算，无论是做二维还是三维的设计，所花费的计算时间是一样的，但是通过标准化后，在结构设计的后期绘画阶段将提高很高的效率。“我们只需要根据计算的结果来修改已经完成的模块。”王男解释道。

　　据了解，马来西亚项目从第一套图开始就是完全的三维设计，设计团队大概花了一个星期的时间。而因为很多模块做了标准化后，后边的设计变得简单了很多，大致在两三天就能完成一套图的设计。

　　整个项目，设计团队使用的是欧特克的设计软件，从Revit到CAD，Navisworks、Civil 3D 、3ds Max。“它数据转换非常得流畅，我可以在这几个软件之间相互导来导去，非常好用。”邱红表示。

　　“三合一”再加上标准化，使马来西亚的项目推进得非常顺利，在这个过程中设计团队也增进了彼此之间的交流和沟通，让协同设计发挥得淋漓尽致。

　　从陌生到精通

　　坚固的“金字塔”形团队

　　马来西亚项目的顺利完成，展示了安徽马钢工程技术有限公司的设计实力，不过，成功的背后更体现了过程的艰辛。

　　很难想象，一个刚刚搭建起一年多的BIM团队能够完成这样大的设计项目。马钢工程技术有限公司的BIM设计班子是2012年初才搭建起来的，这个只有290人的设计院在最初有很多因素需要考量，如果让整个企业全部铺开做BIM的培训成本会很高，但是如果只有一两个人做也不现实。最终，院里决定抽调4个具有一定BIM技术的工程师组成一个工作室，它相当于院里BIM的内核，由4个负责人做BIM相关工作的指导。

　　“因为我们的三维设计虽然是普及教育了一次，但是每个专业的应用，实际上差别太大了，不可能集体培训。用中层的工程师去带动每一个专业的具体的设计人员，就可以完成在这个专业里的BIM推广以及BIM应用的工作。这样对一个小型的设计院来讲，它的技术投入，和培训的成本投入是最小的。”邱红表示。

　　这个4人组对工作进行了明确分工，就像组成“金字塔”的四个关键节点。邱红主要负责整体管理，作为一个在BIM有7年经验的工程师，她就像金字塔尖的关键点，把控着整个BIM团队的建设进程。

　　“我坚信BIM会主导未来设计。”邱红从2006年就开始接触BIM，她经历过计算机画图替代图板画图的时代，如果把那次看做一个设计革命，那么，她认为BIM的出现将标志着设计的第二次革命。

　　冯长英是这个BIM金字塔团队的骨干之一，主要负责烧结专业的工作，她比邱红晚两年接触BIM。同样是看到了设计的数字化变革，从一开始接触，冯长英就喜欢上了BIM。“它把我们从二维世界带入了一个三维的世界。”

　　从马来西亚项目看，冯长英认为项目完成的是一个三维设计，无论从前期的工程材料准备还是后期的施工过程，BIM都带来了很大的优势，简直就是一次跨越式的发展。

　　邱红需要很多像冯长英、王男这样的BIM高手。尽管马钢工程技术有限公司不是很有名气的设计院，但是这个院从80年代初就在计算机应用方面有很大的名气，它甚至成为世界500强企业的培训中心，微软、欧特克等企业都在这里有过培训，而计算机应用的优势保持到现在，也让BIM有了很大的优势。

　　所以，在马钢工程技术有限公司不乏计算机应用的高手。

　　YICAI TMO

　　走进CIO

　　「不差钱」 来伊份让IT「精细化」

　　人手一部平板电脑，来伊份的区域经理能够瞬时掌握门店的销售和库存情况，进而做出精准的决策，这一切归功于公司对IT投入的远见。

　　撰文/朔月

　　众所周知，SAP的解决方案已成为世界500强企业的“御用”，而非一般的企业似乎很少考虑它，尤其是在国内的生存环境如履薄冰的民营企业。但是，来伊份除外，这个从创建初期就怀揣千家店面梦想的品牌，完全用世界500强的标准要求自己。

　　“如何将一个区域型的公司发展成为一个全国性的公司，如何将一个渠道、业务均比较单一的公司发展成为一个渠道多样、业务多样的公司。”来伊份CIO王戈钧表示公司从初创开始就制定了很高的目标，事实也证明，用最先进的IT管理系统，让来伊份得以快速壮大。

　　从财务管理到移动办公，借助SAP的解决方案，来伊份实现了门店向千家的跨越。据最新统计显示，来伊份的足迹已经遍布上海、江苏、浙江、安徽、北京、山东、四川、湖北、天津、广东10个省、直辖市，拥有连锁门店逾2500家，员工人数达11000人。

　　今天，来伊份的500多位区域经理人手一部iPad，他们能够时刻掌握门店的销售情况。“如何调拨产品、如何考勤、如何计算工资……这一系列的数据都能在每个经理手中的iPad上完成。”王戈钧表示，如果后台没有强大和完整逻辑的系统一定会垮掉的。

　　“区域经理带着一台iPad就可以完成所有的工作。”王戈钧是这样描述的，区域经理可以在iPad上制定巡店计划，设定巡店路线；到店后，他需要按照系统设定的内容逐条进行核检，包括商品是否有问题，陈列是否正确等。一旦发现问题，他可以拍照记录，做到有据可查。核检完毕后，他在iPad上记录的问题点也就成为门店下一步的行动计划，他可以据此给门店打分，并责令其及时整改存在的问题。同时他还可以通过iPad看到每家门店的营业员状况，甚至可以观察并记录他们是否有培养成区域经理的潜力等。

　　在王戈钧看来，一个企业真的想好好发展，对管理软件的投入是非常有必要的。“我们购买了SAP的整套软件，包括销售、物流、财务，甚至一些基金模块。”王戈钧表示，SAP除了中间件的软件很强大，从体验的效果看一些基于移动业务的软件也很给力。

　　如今，来伊份的后台能够将前端采集到的数据进行分析，最终成为管理层决策的依据。比如，消费者在购买来伊份的产品时，后台已经将这位消费者上次购买的相关数据推送到这家店的桌面上。

　　“目前的IT系统，保证了来伊份对所有商品整个生命周期的管理，不仅对食品安全的监管做到了极致，而且提高了企业运营效率。”王戈钧表示，系统可以图文并茂地记录每个人的管理曲线，帮助他们完善地整理工作思路；公司也可以据此更透明和公平地评判每个人的工作。