【慧聪食品工业网】随着酒业营销环境的变化，酒企营销手段日趋丰富，事件营销因其在品牌宣传、企业形象塑造和拉动销量等方面具有重要的价值，现在正被越来越多的酒企所采用。并且随着电视、网络、移动互联等传播媒介的多样化发展，更为事件营销的实施提供了条件，事件营销也呈现出很多不同的形态。

    那么，在酒水品牌的事件营销中，都有哪些类型，不同形态的事件营销各有哪些价值，酒企进行事件营销又该如何操作？本文对白酒业一些比较典型的事件营销案例进行了总结分析。

    酒企事件营销五大类型

    一、冠名知名电视或广播节目

    代表案例：

    案例1：4月5日晚，浙江卫视王牌节目《中国梦想秀》强势回归，并在黄金时段播出第五季首期节目。洋河股份成为了本季中国梦想秀“梦想助力基金”的捐助者之一。

    案例2：4月18日，河北丛台酒业成为了河北卫视一档知名节目——《中华好诗词》第二季的独家冠名商，丛台酒业与河北电视台联合主办了“品丛台酒?直通《中华好诗词》”启动仪式暨新闻发布会，并在会上签署了战略合作协议。

    价值解析：

    冠名知名电视或广播节目的营销方式现在被酒企广泛采用。借助节目本身已有的广泛受众人群，冠名赞助品牌可以在节目播出时间段内向节目观众直接进行品牌传播，借此相对容易地将节目的观众变为品牌的受众。从本质上说，冠名赞助类型的事件营销是借势营销的典型代表。

    操作要点：

    冠名赞助知名节目类型的事件营销，在具体实施时，酒企需要注意这样几点：第一，知名节目一般在黄金时段播出，且有较为广泛的收视基础，因此冠名赞助知名节目所需广告宣传费用会比较大，酒企若要采取这类营销方式，必须首先做好广告投放费用支出规划。当然，除了直接冠名赞助节目外，酒企也可以选择赞助节目奖品等其他广告赞助方式植入宣传，这种方式虽然不及冠名品牌的广告位好，但如果植入巧妙，往往也能以较低投入换来意想不到的效果。

    第二，冠名知名节目时，必须找好该节目与酒水品牌在品牌诉求、受众人群等方面的对接点，以便于消费者从两者中间形成直接的品牌联想。例如洋河蓝色经典冠名赞助的浙江卫视《中国梦想秀》栏目，是一档帮平民百姓实现梦想的综艺节目，栏目“圆梦”的诉求正与洋河梦之蓝的“一个梦想，两个梦想，千万亿个梦想”的品牌诉求一致。冠名赞助该栏目，在“梦想”的号召下，洋河梦之蓝作为“梦想助力基金”的赞助者，也不断地在观众和消费者那里强化了自己的品牌理念，帮助企业树立了很好的品牌形象。

    二、植入式营销

    代表案例：

    案例1：2013年春晚小品《捐助》中，国窖1573进行了植入式营销，让国窖1573借春晚舞台和赵本山效应获得了很大关注。

    案例2：剑南春一直是冯小刚电影的忠实赞助，曾经在冯小刚电影《唐山大地震》中植入广告，2014年又在冯小刚电影《私人定制》中进行了植入。

    价值解析：

    “广告植入”是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。这也是目前的一种新型广告类型。同第一种冠名赞助知名电视节目式的营销相似，植入式营销最大的价值就在于可以搭借热门影视进行品牌宣传，随着影视作品的播出和宣传，植入品牌可在较短时间内获得比较集中的曝光率和关注度。

    操作要点：

    实施植入式营销，笔者有三点建议：第一，要巧妙设计品牌与影视作品内容的融合。最近几年，在影视作品中进行植入式宣传的品牌有很多，观众对一些生拉硬套似的品牌植入行为非常反感，因此，现在很多广告从业者及观众呼吁植入式宣传要有节制和技巧，以植入的品牌对影视作品的故事发展有推动作用为佳，而不是硬生生地把品牌广告放到影视作品里，如果植入不好，很容易对品牌造成伤害。

    第二，找好切入点，突出植入品牌的形象。植入式广告并不及冠名赞助来得直接和明显，植入品牌的符号和特点往往需要观众在观影过程中发现。因此，这更需要品牌在植入的技巧上下功夫。使植入行为既不引起观众反感，又能很好地突出形象，便于观众发现。

    第三，注重品牌同影视节目的观众对接，实现受众从影视作品的观众到品牌消费者的导流。不同的影视作品主打观影人群不同，而不同的酒水品牌的目标消费者也有分层。植入式营销需要注重两者受众的对接。

    例如，冯小刚电影《私人定制》的主要观影人群为30岁以上的中青年，而剑南春为中高端品牌，目标消费者为有一定消费能力的人。两者的受众存在很大重合，剑南春品牌的植入才能比较容易将电影的观众变为自己的品牌消费者。

    三、发起公益活动

    代表案例：

    案例1：2013年7月29日，“国酒茅台国之栋梁——2013希望工程圆梦行动”大型公益助学活动捐赠启动仪式在北京大学举行。茅台集团再捐赠1亿元人民币，用于资助2万名来自农村贫困家庭的2013级大学新生，帮助他们解决从家门到校门的经济困难，圆梦大学。而这也是继2012年7月捐资1亿元资助贫困大学生行动之后，茅台集团的又一次慈善之举。

    案例2：2014520,寓意“爱你一世我爱你”的日子。5月20日,泸州老窖六年头“2014——咱们结婚吧”大型系列公益活动在渝中区民政局婚姻登记处举行。据悉，截至活动结束,已有百余对新人获得了六年头首选喜酒礼包以及祝福。此次活动的范围覆盖全国,5月20日在全国15大片区173个民政局同步启动。

    价值解析：

    公益活动不以盈利为目的，而以公众利益为目标的特点让公益行为和公益活动的实施者较容易赢得公众关注与好感。举办公益活动类型的事件营销最大的价值就在于树立企业有社会担当的正面形象。同时，这类活动还有一些附加价值，即可以对未来潜在消费者进行培育。例如很多酒企发起资助贫困大学生的公益活动，大学生人群有个特点，他们现在是受资助对象，未来等他们大学毕业走向各个工作岗位，就会成为社会中坚和骨干，受资助大学生本身会对赞助品牌有感恩之心，未来也比较容易成为该品牌的直接消费者。

    操作要点：

    选好时机举办活动，让品牌传播效率最大化。