本报告深入研究了网购崛起对食品饮料品牌商的影响,我们认为在新时代要推出区隔产品把握渠道的变化,转变思维将销售变为服务,才能立于不败之地。
　　消费模式必定朝着效率更高的方向发展,网购因重塑了零售渠道价值链而快速崛起。网购销售额增长远超社会零售总额增长,网购占比会越来越高,天猫成为零售百强第一,电商占据百强销售的21%;电商崛起在于使零售渠道实现扁平化,减少中间环节加价,价格更具吸引力而吸引了大量用户;电商渠道费用低于线下渠道扣点吸引了大量商家入驻;电商格局已经步入稳定,天猫和京东分别占据了电商平台和自营电商的寡头,新进入者主要集中于细分品类;移动互联时代给线上线下融合提供了机会,电商开始完善线下体验。
　　订单规模效应下电商产品价格和服务体验将不断巩固。仓储物流是电商运营费用大头,也是B2C电商的核心竞争力,降低物流配送成本的主要方式是提高订单密度和客单价。电商将维持低盈利+高周转的模式,不断巩固其产品价格和服务体验上的优势。
　　食品购买频率高,有助于提高订单密度和增强客户黏性,必然是电商的重点目标。食品因单位重量价值低物流成本高限制了销量,在网购中占比还处于起步阶段,仅占网购2%;食品消费频率高,利于提高订单密度以降低物流成本,拉动其他销售以提高客单价,各大电商相继进入;电商开启全渠道零售新模式,网上卖场+便利店+物流配送网有望加快电商生鲜食品的销售。
　　食品饮料品牌商顺应消费渠道变化,转变思维将消费者体验提到第一高度。
　　走过了“品牌+产品+渠道”扩张的阶段,电商给新品牌迅速上量提供机会;食品饮料企业开始通过产品区隔把握渠道变化;消费者体验被提到第一高度,要求食品饮料企业从思维上将销售变为服务。
　　关注走在互联网营销前方的公司:汤臣倍健(十二篮通过挖掘减重的乐趣和社交属性让用户坚持下去),三全食品(推出在线订购APP,通过O2O获取用户并提升饮食体验),伊利股份(与腾讯合作打造O2O商圈,推出专供产品)、双汇发展(中国最大的冷链物流体系和最多的自控终端网点,O2O有优势)、洋河股份(第一家采用O2O营销模式的白酒企业)、白云山(与腾讯合作开创移动互动社交营销模式)、青岛啤酒(入驻微信商城展开O2O营销,推出O2O营销游戏加强客户黏性)。
　　风险提示:互联网营销推进低于预期（中投证券）